市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)促銷戰(zhàn)略

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),促 銷 戰(zhàn) 略,第一節(jié) 促銷、促銷組合,（一）促銷的概念 ：促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。（二）促銷的任務(wù)：是將商品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，以達(dá)到擴(kuò)大銷售增加效益的目的促銷的信息傳遞方式：轉(zhuǎn)下頁(yè),第一節(jié) 促銷、促銷組合,單向傳遞：指單方面將商品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者的方式：賣方 買

2、方雙向傳遞：即雙方溝通的方式，即賣方 買方方式傳遞商品和服務(wù)信息。這種方式的信息傳遞，一方面向消費(fèi)者介紹商品和服務(wù)，激發(fā)購(gòu)買欲望；另一方面同時(shí)直接獲得消費(fèi)者的反饋信息，從而不斷完善商品和服務(wù)的適銷對(duì)路的程度，更好的滿足消費(fèi)者的需求,,,,二、有效溝通過(guò)程,媒體,（二）促銷的作用,1、有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾。在現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中，信息流是商流和物流的前導(dǎo)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷既以市場(chǎng)為起點(diǎn)，

3、又以市場(chǎng)為終點(diǎn)，伴隨營(yíng)銷活動(dòng)始終的信息流動(dòng)也遵循這一流程。 許多老字號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛倒閉。2、有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。商品極大豐富的社會(huì)里，人們選擇購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不是取決于產(chǎn)品本身，在很大程度上是取決于企業(yè)形象。,（二）促銷的作用,3、有助于突出產(chǎn)品差異，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)促銷活動(dòng)，企業(yè)突出宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使顧客認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間存在的差異，在顧客心目中確立產(chǎn)品的“差異優(yōu)勢(shì)”，從而促進(jìn)銷售

4、，增加盈利。4．有助于刺激需求、創(chuàng)造需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。,二、促銷方式,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體分為以下四種方式 :人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣,二、促銷方式,（一）人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。 （二）廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過(guò)一定的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷

5、形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。,二、促銷方式,（三）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 （四）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。,促銷組合的基本策略,促銷組合是就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種

6、形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一種促銷組合策略或技巧。這四種促銷形式，又可歸納為人員推銷和非人員推銷逐一介紹,促銷組合的基本策略,1、人員推銷：人員推銷活動(dòng)是采取主動(dòng)、直接的方式，由企業(yè)推銷人員通過(guò)一定的渠道，將商品和服務(wù)推薦給消費(fèi)者，是一種實(shí)現(xiàn)銷售目的的“推”式策略實(shí)行“推”式策略的企業(yè)，主要是運(yùn)用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣手段把商品推向市場(chǎng)——從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終消費(fèi)者和用戶。,促銷組合的基本策略,2、非人員

7、推銷（見(jiàn)教材P177）非人員推銷是采取間接的方式，通過(guò)宣傳，使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)發(fā)生舉的一種“拉”式策略。實(shí)行“拉”式策略的企業(yè)，是將企業(yè)主要的促銷預(yù)算用于廣告或其他宣傳措施上，通過(guò)一系列的宣傳報(bào)道，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，吸引他們來(lái)購(gòu)買。實(shí)行“拉”式策略必須注意企業(yè)是否有足夠的庫(kù)存，能否提供良好的產(chǎn)品等。,這兩種策略、四種促銷形式各具特點(diǎn)，在促銷中各有作用、相輔相成。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃地將各種促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，適當(dāng)選擇、統(tǒng)配和運(yùn)用，使

8、之互相配合。人員推銷必須借助廣告宣傳介紹，才能引導(dǎo)更多的潛在消費(fèi)者；廣告宣傳最終也要通過(guò)人的推銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。因此組合實(shí)質(zhì)上是綜合運(yùn)用四種促銷方式，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，發(fā)揮其整體功能的過(guò)程。見(jiàn)下圖,,,促銷組合,,,,,,人員推銷,非人員推銷,,,,,,,,推銷員,,售貨員,,銷售服務(wù),,廣告宣傳,,,,,公共關(guān)系,,營(yíng)業(yè)推廣,四、促銷策略的選擇,企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同新產(chǎn)

9、品的特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求等因素進(jìn)行選擇、編配。 1、產(chǎn)品的性質(zhì)：高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷，而生活消費(fèi)品，由于技術(shù)性較差，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，市場(chǎng)面廣，消費(fèi)者人數(shù)多，宜于采用非人員促銷。 2、產(chǎn)品的生命周期轉(zhuǎn)下頁(yè),,四、促銷策略的選擇,3、市場(chǎng)性質(zhì)：小規(guī)模本地市場(chǎng)促銷，應(yīng)以人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣為主；若是廣泛的市場(chǎng)，像全國(guó)市場(chǎng)或全球市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告和文字宣傳為主；消費(fèi)品市場(chǎng)買主多而分散，主要用廣告宣傳和營(yíng)業(yè)

10、推廣吸引顧客；生產(chǎn)資料市場(chǎng)的用戶少而銷售額卻大得多，應(yīng)以人員推銷為主。 4、促銷費(fèi)用：廣告宣傳的費(fèi)用較高，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣花費(fèi)較小，公共關(guān)系的費(fèi)用最少,四、促銷策略的選擇,另外，促銷方式的選擇，還應(yīng)考慮不同類型的顧客購(gòu)買時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。對(duì)最早和早期購(gòu)買者要進(jìn)行針對(duì)性宣傳，并通過(guò)廣告以最快速度將商品信息告知購(gòu)買者，擴(kuò)大影響 應(yīng)該指出，任何一種促銷方式都有其固有的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。人員推銷可與用戶建立牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，成效速度快，

11、能詳細(xì)周到地進(jìn)行個(gè)別服務(wù)，但缺點(diǎn)是傳遞信息速度慢、接觸面窄，需要人員多；廣告雖然傳遞信息速度快，但費(fèi)用高，可信度低。,第二節(jié) 人員推銷,1、推銷的概念：“推銷”是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)的整體活動(dòng)過(guò)程。2、推銷的要素：推銷人員、推銷對(duì)象和推銷產(chǎn)品推銷人員指主動(dòng)向推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品的主體在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，推銷人員已經(jīng)突破一般推銷員和營(yíng)業(yè)員的概念，它已包括

12、了從事和參與企業(yè)促銷活動(dòng)的其他人員，可以事市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、部門(mén)經(jīng)理、工程技術(shù)人員等,第二節(jié) 人員推銷,推銷對(duì)象是推銷活動(dòng)中接受推銷人員推銷的另一個(gè)主體。它不是指產(chǎn)品，而是指顧客，包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者。推銷產(chǎn)品是推銷活動(dòng)的客體。它既包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，又包括服務(wù)和觀念，是產(chǎn)品、服務(wù)和觀念3、推銷的基點(diǎn)：一是推銷策劃要以顧客三個(gè)方面的綜合體。為中心；二是推銷策劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,二、人員推銷的主要步

13、驟,（一）尋找潛在顧客 （方法與技巧）1、地毯式訪問(wèn)推銷法：指推銷人員在不太熟悉顧客的情況下，直接訪問(wèn)某一特定地區(qū)或某一特定行業(yè)的所有使用單位和經(jīng)營(yíng)單位，從中尋找目標(biāo)購(gòu)買者的商品推銷方法。此法特點(diǎn)：1、推銷訪問(wèn)面廣；2、事先沒(méi)有特定的目標(biāo)顧客；3、可以借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；4、可以爭(zhēng)取更多的目標(biāo)購(gòu)買者；5、具有相對(duì)的盲目性,二、人員推銷的主要步驟,2、連鎖介紹推銷法：指通過(guò)請(qǐng)求現(xiàn)有目標(biāo)購(gòu)買者介紹未來(lái)可能的準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者的商品推銷方法。具體

14、辦法有：請(qǐng)先有目標(biāo)顧客代為推銷、代轉(zhuǎn)送資料等.此法特點(diǎn)：1、利用現(xiàn)有目標(biāo)購(gòu)買者的關(guān)系為基礎(chǔ)；2、可以省力地尋找眾多的準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者；3、避免推銷人員的主觀盲目性；4、可以贏得被介紹的準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者的信賴；5、成交率較高,二、人員推銷的主要步驟,3、中心開(kāi)花推銷法：指在某一特定推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些有影響力的重點(diǎn)人物，并在這些重點(diǎn)人物的協(xié)助下把該范圍的同類商品使用經(jīng)營(yíng)單位或個(gè)人變成準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者的商品推銷方法。該法特點(diǎn)：1、以重點(diǎn)人物的影響力為

15、基礎(chǔ)；2、以重點(diǎn)人物的信賴為前提；3、通過(guò)重點(diǎn)人物的影響力來(lái)擴(kuò)大商品的影響；,（二）準(zhǔn)備工作,準(zhǔn)備工作是兩方面的，一方面是準(zhǔn)備向顧客傳遞的信息，包括企業(yè)的信息和所推銷的產(chǎn)品的信息；另一方面是準(zhǔn)備將要訪問(wèn)的顧客的信息。 在準(zhǔn)備工作中，還應(yīng)做好以下工作：確定訪問(wèn)目標(biāo) 、確定訪問(wèn)方法（上門(mén)還是函電） 、訪問(wèn)時(shí)機(jī),(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),1、介紹接近推銷法。指通過(guò)自我介紹而接近顧客以推銷商品的商品推銷方法。此法又分為口頭介紹

16、和書(shū)面介紹兩種。一般情況下，商品推銷人員應(yīng)首先采用自我介紹接近目標(biāo)購(gòu)買者的方法。除了口頭介紹外，推銷人員還應(yīng)主動(dòng)的出示有關(guān)的信函、名片或其他相關(guān)證件。2、商品接近推銷法。直接利用所推商品引起目標(biāo)購(gòu)買者的注意和興趣進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的商品推銷的方法。此法適用于名優(yōu)特商品的推銷,(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),3、利益接近推銷法：也稱“實(shí)惠接近推銷法”，只利用所推銷商品的商品本身能夠給目標(biāo)購(gòu)買者帶來(lái)的實(shí)惠而引起對(duì)方的注意和興趣進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽

17、談的商品推銷方法。此法接近顧客的主要方式是直接陳述或提問(wèn)，告訴目標(biāo)購(gòu)買者的“重點(diǎn)人物”購(gòu)買其推銷商品所帶來(lái)的好處。此法特點(diǎn)：1、以告訴購(gòu)買者所推銷商品本身所具有的實(shí)惠打動(dòng)顧客。2、以了解顧客希望獲得的這些利益為前提。,(三)接近潛在顧客 (典型方法與技巧),4、提問(wèn)接近推銷法，也稱“問(wèn)題接近推銷發(fā)”，指利用直接提問(wèn)來(lái)引起目標(biāo)購(gòu)買者的注意和興趣而進(jìn)入洽談的商品推銷方法此法具有以下特點(diǎn)：第一、以提問(wèn)作為接近目標(biāo)顧客的媒介。 第二、以回

18、答或解釋問(wèn)題作為目標(biāo)顧客洽談的內(nèi)容,（四）傳遞信息,推銷員必須認(rèn)識(shí)推銷的一個(gè)基本的原則推銷員推銷的不是產(chǎn)品本身 ，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益；顧客也不是為產(chǎn)品的特性所吸引，而是為產(chǎn)品的特性能給他帶來(lái)的復(fù)興所吸引。因此，成功的推銷員要善于將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為顧客利益，為此可以應(yīng)用FABE說(shuō)明方法：推銷員要首先找出顧客最感興趣的產(chǎn)品的各種特性（Feature），分析每一個(gè)特性體現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)（Advantage），列舉每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)帶給顧客的利益（Be

19、nefit），最后提出有說(shuō)服力的證據(jù)（Evidence）證實(shí)該產(chǎn)品確實(shí)能為顧客帶這些利益。,（五）應(yīng)付異議,可以說(shuō)，推銷是從被顧客拒絕開(kāi)始的。顧客的異議是成效的障礙，但它也表明顧客已經(jīng)對(duì)推銷員的講解給予了關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，只要克服了異議，就能夠達(dá)成交易。面對(duì)顧客的異議，推銷員要了解顧客產(chǎn)生異議的真實(shí)原因，它表達(dá)了顧客內(nèi)心的什么想法，才能對(duì)癥下藥。,（五）應(yīng)付異議,推銷員在開(kāi)展推銷工作之前，應(yīng)搜集各種可能出現(xiàn)的異議，分析它們出現(xiàn)的

20、可能性大小，并研究如何有針對(duì)性作出解釋，這樣可以作到有備無(wú)患。推銷員要認(rèn)真聽(tīng)取顧客的不同意見(jiàn)，了解顧客背后所代表的真實(shí)想法，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)有效地消除異議。特別忌諱的是與顧客發(fā)生爭(zhēng)論。,（六）達(dá)成交易 ——推銷目標(biāo),推銷員要認(rèn)識(shí)到，在絕大多數(shù)情況下都是顧客等待推銷員首先提出成效要求，即使是顧客主動(dòng)購(gòu)買時(shí)也是如此。 因此，在推銷過(guò)程中，推銷員要密切注視顧客發(fā)出的成交信號(hào)即通過(guò)顧客的言語(yǔ)、動(dòng)作、表情等表露出的購(gòu)買意圖，

21、并抓信這一成交的良好機(jī)會(huì)及時(shí)達(dá)成交易。 如：直接請(qǐng)示成交法 、選擇成交法,（七）后續(xù)工作,推銷員不能將成效看作是推銷工作的結(jié)束，而應(yīng)看作是新的推銷的開(kāi)始。要使顧客對(duì)購(gòu)買行為感到滿意并繼續(xù)訂貨，要通過(guò)他們來(lái)吸引新的顧客，就必須做好后續(xù)工作。既要要建立顧客檔案，保持和顧客的聯(lián)系,（八）注意形象，培植感情,推銷人員必須十分重視自身形象的把握，在同顧客的接觸中，重視推銷禮儀，做到舉止大方，不卑不亢，給顧客留下可信可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生

22、信任感。推銷人員應(yīng)把推銷過(guò)程同時(shí)當(dāng)作與顧客情感交流的過(guò)程，重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長(zhǎng)期關(guān)系，以超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。,銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理,（一）確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模 P185（二）銷售人員的招聘和培訓(xùn)（三）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1．地區(qū)式結(jié)構(gòu)2．產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)3. 客式結(jié)構(gòu)4. 綜合式結(jié)構(gòu),銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理,（四）銷售人員的報(bào)酬與激勵(lì)1、薪金

23、制2．傭金制3．薪金和傭金混合制（五）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督與評(píng)估1．建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)下頁(yè),銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理,常用的銷售人員績(jī)效指標(biāo)主要有（1）銷售量 （2）毛利 （3）訪問(wèn)率（每天訪問(wèn)的次數(shù)） （4）訪問(wèn)成功率 （5）平均訂單數(shù)目 （6）銷售費(fèi)用 和 銷售費(fèi)用率 （7）新客戶的數(shù)目,銷 售 隊(duì) 伍 的 管 理,2．衡量銷售人員業(yè)績(jī)（1）橫向比較法 （2）縱向比較法 （3）尺度考評(píng)法,第二節(jié) 廣告策略

24、,一、廣告的概念：廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項(xiàng)事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點(diǎn)或見(jiàn)解的活動(dòng)都可以稱為廣告。 狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告，是指由特定的廣告主通過(guò)各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。,二、廣告宣傳的特點(diǎn)：,1、信息的群體傳播：廣告宣傳通過(guò)大眾傳播媒介，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給廣大的消費(fèi)者。信息接受是一個(gè)范圍廣泛的群體，它不僅包括現(xiàn)實(shí)的顧客，而且包

25、括潛在的顧客，從而必然提高促銷信息的傳播效果2、促銷效用滯后：廣告?zhèn)鬟f信息的目的是刺激需求、促成購(gòu)買，但廣告宣傳與購(gòu)買行為往往存在著時(shí)間上的分離。多數(shù)消費(fèi)者是在接受廣告促銷信息后加深印象，記住廣告宣傳的企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)廠家等，為以后購(gòu)買提供依據(jù)，因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為影響難以立即見(jiàn)效。,廣告宣傳的特點(diǎn)：,3、幫助推銷人員達(dá)成交易：廣告宣傳對(duì)于推銷的補(bǔ)充和促進(jìn)效果就很明顯。當(dāng)推銷員與顧客面對(duì)面地洽談時(shí)，由于有了廣告

26、宣傳的促銷基礎(chǔ)，不僅能縮短介紹過(guò)程，而且能強(qiáng)化說(shuō)服力，促使其迅速達(dá)成交易。,三、廣告目標(biāo)的確定,廣告具有目標(biāo)性，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)、追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，廣告目標(biāo)可以分為告知、勸說(shuō)、提示三大類 （一）告知性的廣告（提問(wèn)舉例）主要向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的信息發(fā)問(wèn)，目的是要為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的需求。主要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的引入

27、期。,三、廣告目標(biāo)的確定,（二）勸說(shuō)性廣告（提問(wèn)舉例）主要是為特定的廠家確定選擇性的需求，以便在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的成效。主要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。目前，大多數(shù)的廣告屬于這種類型。勸說(shuō)性廣告可以用來(lái)促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者建立產(chǎn)品品牌的偏好，吸引正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向使用本企業(yè)的產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的知覺(jué)，促使消費(fèi)者立即購(gòu)買以及說(shuō)服消費(fèi)者接受人員推銷。,三、廣告目標(biāo)的確定,（三）提示性的廣告主要是保持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。主

28、要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的成熟期。與提示性廣告相關(guān)的是強(qiáng)化性廣告，其目的是使購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客充分想念他們做出的選擇是正確的。 例如寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)水不停的更換形象代言人，每次從不同角度突出不同的功能；功能不斷完善、提升；,四、廣告媒體及其選擇,通常把報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為傳統(tǒng)的四大媒體。1．報(bào)紙：說(shuō)服性、針對(duì)性比較強(qiáng)2．雜志：有固定的顧客群，刷效果比較精美，增強(qiáng)了讀者對(duì)廣告的印象 3．電視：傳播范圍廣，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，給人印象比較

29、深刻。電視廣告的傳播時(shí)間瞬間即逝，播放一次很難取得效果，因此成本高。4．廣播：和電視一樣，時(shí)效性較強(qiáng),五、廣告媒體及其選擇,5．DM（Direct Mail）廣告DM廣告，即企業(yè)可以通過(guò)郵局，直接郵寄宣傳品等與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 廣告目標(biāo)明確，有針對(duì)性，又訴求力6．POP廣告：POP（Point of purchase）即購(gòu)買點(diǎn)的意思 。有廣義和狹義之分，廣義包括購(gòu)買場(chǎng)所內(nèi)外的所有促銷形式，如商店招牌、霓虹燈、商品陳列、店內(nèi)宣傳品；

30、狹義僅包括購(gòu)買場(chǎng)所內(nèi)的促銷形式 。,五、廣告媒體及其選擇,7．戶外廣告8．交通廣告9．互聯(lián)網(wǎng)廣告,選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素,1．廣告的目標(biāo)（自學(xué)）P195（1）增加銷售額，促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過(guò)程，盡快做出購(gòu)買決定。（2）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。就是要加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，另一方面要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)，增加企業(yè)自身的市場(chǎng)份額。 （3）提高企業(yè)知名度或信譽(yù)。,選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素,2．目標(biāo)市場(chǎng)如果以地理

31、范圍劃分目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以將市場(chǎng)分為全國(guó)范圍市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。 如果是針對(duì)消費(fèi)者的收入、年齡、職業(yè)等社會(huì)文化因素，針對(duì)目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣，進(jìn)行劃分的市場(chǎng) 3．市場(chǎng)環(huán)境影響媒體選擇的市場(chǎng)環(huán)境有很多。例如：社會(huì)文化的差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，不同的國(guó)這和地區(qū)等。,五、廣告效果評(píng)價(jià),廣告效果的評(píng)價(jià)一般包括兩方面，一方面是溝通效果評(píng)價(jià)，另一方面是銷售效果評(píng)價(jià)。（一）溝通效果評(píng)價(jià)是針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的知曉、認(rèn)知和偏好所生產(chǎn)的影響的評(píng)價(jià)。其目

32、的是確定廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通。 （具體方法一般了解）接觸率注目率、閱讀率、好感率,（二）銷售效果評(píng)價(jià)廣告的溝通效果不等于廣告的銷售效果，通過(guò)廣告提高了品牌的知名度，不一定提高產(chǎn)品的銷售量 銷售額衡量法：這種方法就是實(shí)際調(diào)查廣告前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)，公式為R=S2-S1/A 公式中：R為每元廣告效益，S2、S1為廣告發(fā)布后和發(fā)布前的平均銷售額，A為廣告費(fèi)用。該方法比較簡(jiǎn)便易行，

33、但也有缺陷,五、廣告效果評(píng)價(jià),廣告銷售效果評(píng)價(jià)比溝通效果評(píng)價(jià)更難，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)產(chǎn)品銷售額的因素很多，除了廣告外，還有價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷渠道、物流配送等，影響因素越多，效果越難控制，廣告對(duì)銷售的影響越難評(píng)價(jià) 。因此，廣告的溝通效果比廣告銷售效果更易于評(píng)價(jià)。為了彌補(bǔ)該法的缺陷，在實(shí)際銷售效果測(cè)定中還參照廣告費(fèi)比率和廣告效率比率，如下,,廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售額X100%廣告效率比率= 銷售額增加率/ 廣

34、告費(fèi)增加率X100%,華龍方便面的廣告策略,1、電視廣告：不同地區(qū)不同訴求 華龍的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見(jiàn)”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)?？祹煾底⒅禺a(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。而統(tǒng)一助推“好勁道”。在這樣的情況下，華龍的產(chǎn)品廣告獨(dú)辟蹊徑。,中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在地域亞文化，消費(fèi)者

35、的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的八大菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，華龍方便面也針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。,,,而華龍集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)主推產(chǎn)品“今麥郎 ”彈面，它的廣告訴求“有彈性”方便面，向統(tǒng)一、康師傅等強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場(chǎng)2、墻體廣告，人人知華龍 如：在京安高速公路兩側(cè)，華龍的廣告已成為一道靚麗的風(fēng)景線。這些墻體廣告與電視廣告結(jié)合在一起形成互補(bǔ)的、立體的廣告攻勢(shì)?；旧线_(dá)到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)