餐飲旅游行業(yè)外賣系列報告2低價引客撐到何時，平臺方與餐廳模型拆算

1、一、外賣市場當前格局..........................................................................................................................................4二、外賣平臺方——傭金率和日單量的敏感性測算.................................................

2、...............................................4（一）外賣平臺收入端...........................................................................4（二）外賣平臺成本端...........................................................................5

3、1、外賣業(yè)務成本拆分..........................................................................52、成本模型關鍵假設..........................................................................53、外賣收入成本模型........................................

4、..................................6（三）變現(xiàn)率和日單量敏感性分析.................................................................81、美團外賣變現(xiàn)率提升空間....................................................................82、日單量對單件外送成本和騎手規(guī)模的影響..

5、....................................................83、敏感性分析測算............................................................................8三、餐廳方——外賣費用率和門店租金率的最優(yōu)平衡..........................................................

6、.................................10（一）餐廳主要成本構成........................................................................10（二）外賣傭金率的理論上限....................................................................11（三）餐廳參與外賣的成本臨界點..

7、..............................................................11四、消費者——配送費承擔上限幾何...................................................................................................................15（一）海外外賣行業(yè)配送費用對標........

8、........................................................15（二）消費者機會成本的角度....................................................................15（三）其他品類即時配送費用對比................................................................

9、16五、風險提示.......................................................................................................................................................16目錄一、外賣市場當前格局外賣平臺格局基本確立，美團取得60%份額獨占鰲頭，餓了么以約30%市占率位居第二；阿里收購餓了

10、么之后投入30億美元燒錢到底，餓了么將并購得來的百度外賣改名餓了么星選，差別定位至白領市場。餓了么并入阿里之后，接入阿里外賣平臺和88會員生態(tài)，配送端蜂鳥與盒馬逐步打通，專攻3km生活服務，投入十億首戰(zhàn)雙11獲得新零售訂單同比增長81%、用戶量同比增長72%的成績。美團投入所有力量捍衛(wèi)第一位置，而餓了么短期沒有盈利考核，頻繁喊話美團，追求市場份額。燒錢血戰(zhàn)之下，消費者固然得益，但平臺方和餐廳方盈虧幾何？燒錢可以持續(xù)到什么時候？最可能的妥

11、協(xié)點出現(xiàn)在什么位置？本篇從平臺方和餐廳方模型分別入手，拆算低價策略下，外賣平臺和餐廳作為供給方兩大參與者，可以承受怎樣的引客戰(zhàn)略；并探討對于需求方消費者而言，可以承受的外送費上限水平。二、外賣平臺方——傭金率和日單量的敏感性測算由于餓了么成本和收入結構不透明，我們取美團2017年財報數(shù)據(jù)進行計算，并以今年經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎進行推演。（一）外賣平臺收入端從美團收入數(shù)據(jù)來看，2017年美團外賣的整體變現(xiàn)率（收入GMV）為12.3%，其中傭金率為

12、11.9%，廣告服務收入占GMV比例為0.4%，我們認為保持12%的傭金率、將廣告服務收入占GMV比例提升到1%，總計13%的變現(xiàn)率是短期內可期的目標。從訂單數(shù)據(jù)來看，2017年美團訂單數(shù)41億（將新零售等少量訂單也看作餐飲外賣訂單），其中自配送訂單占比70%達到29億單；客單價42元，變現(xiàn)率12.3%的情況下，平均每單收入5.17元。圖表1美團外賣收入端拆解行業(yè)數(shù)據(jù)2017A2018E2019E2020E餐飲行業(yè)規(guī)模（億）396444

13、36084796952766yoy11%10%10%10%外賣滲透率7.70%11.91%15.15%17.22%外賣行業(yè)規(guī)模（億）3054519272699086yoy142%70%40%25%美團外賣市占率55.99%58.63%56.53%56.08%美團外賣GMV1710304441095095yoy91%78%35%24%訂單數(shù)據(jù)2017A2018E2019E2020E客單價（元）4243.54546總訂單數(shù)（億）4169.9

14、791.31110.77自配送比例70%80%85%88%自配送單數(shù)（億）2955.9877.6297.48平均日單量(萬）1139194425373077收入拆分2017A2018E2019E2020E傭金率11.90%12.20%10.50%11.00%廣告費用率0.40%0.30%0.30%0.60%合計變現(xiàn)率12.30%12.50%10.80%11.60%外賣收入（億）210.33380.48443.79591.06每單收入（元