廣州市天河區(qū)某項目投標

1、天河路項目招商標書,2014.04.08,目錄,2,目錄,3,高力國際項目營銷及推廣部簡介,1,Part,高力國際項目及推廣部簡介往期業(yè)績回顧中國區(qū)代表性服務客戶（發(fā)展商）高力國際寫字樓租賃業(yè)績,4,高力國際項目營銷及推廣部,5,華南業(yè)務版圖-項目營銷及推廣部,超過100位租賃精英 3家分公司。 2010-2012年企業(yè)資源客戶成交租賃額超過90億元。 機構投資者委托高力國際購買優(yōu)質資產做自用或投資用途，累計成交超過9億。

2、 商會/協(xié)會資源合作成交額超過6億元。 代理項目超過30個。,6,過往業(yè)績-甲級寫字樓(廣州),7,過往業(yè)績-甲級寫字樓(珠三角),8,過往業(yè)績-都市綜合體(包含寫字樓、公寓及商鋪租賃),9,過往業(yè)績- 酒店式公寓及豪宅,10,,2004 -2006 年,共90,000 平方米由高力國際成功出租超過7萬平方米及租賃超過4億元業(yè)績包括：寶潔 (20,000 平方米)普華永道 (3,800 平方米)安永 (2,800平方米)雷

3、格斯 (1,200平方米)IBM (6,000平方米)Hugo Boss (1,200平方米)售出 39-44樓及37樓 (23,000平方米),前期市場推廣策劃、獨家代理及物業(yè)管理顧問,過往業(yè)績-中泰國際廣場租售代理 (天河區(qū)林和路),11,共90,000平方米2007年4月15日正式投入使用，僅四個月成功租賃成交達65,000平方米業(yè)績包括:索尼 2,272平方米阿迪達斯

4、 1,600平方米雷格斯 1,400平方米施華洛世奇 1,500平方米德國領事館 2,200平方米德勤華永 4,545 平方米高露潔 5,200平方米三星電子 5,589平方米西門子 5,700平方米畢馬威

5、 9,100平方米,2005 年至今,,前期市場推廣策劃、獨家代理及物業(yè)管理顧問,過往業(yè)績-粵海天河城大廈租賃代理 (天河路),12,,,,約32,000平方米（寫字樓及商鋪）于2008年4月正式投入使用高力國際負責該項目全面物業(yè)管理工作業(yè)績包括:AIA（美國友邦保險）西敏旅運電通伊利牛奶,2007 年至今,,商場、寫字樓前期策劃獨家租賃代理及物業(yè)全管,過往業(yè)績-西門口廣場租賃代理 (中山七路),13,,2009

6、年至2010年底,約65,000平方米（寫字樓）于2010年5月正式投入使用未正式交付前出租率達80%高力國際負責該項目全面招商工作及物管顧問業(yè)績包括:南岳銀行（原湛江商業(yè)銀行）廣東省電視臺奧飛動漫中信證券海寶投資電眾數碼,寫字樓前期策劃及租賃代理及物業(yè)管理顧問,過往業(yè)績-保利中心租賃代理(珠江新城臨江大道),14,,2010年至今,約21,4000平方米（總建）預計于2014年1月正式投入使用未正式交付前出租率

7、達80%高力國際負責該項目策劃和駐場代理業(yè)績包括:目前處于封盤調整階段雷格斯,寫字樓前期策劃及駐場代理,過往業(yè)績-珠江城獨家租賃代理(珠江新城珠江西路),15,中國區(qū)代表性服務客戶（發(fā)展商）,中國航空工業(yè)集團,新加坡盛邦,16,我們擁有超過3,000 個跨國企業(yè)客戶資源。,我們在本地市場（廣州）擁有最佳的辦公物業(yè)租賃業(yè)績,高力國際寫字樓租賃業(yè)績,17,,我們每一年成交約100,000 方寫字樓租賃面積,高力國際寫字樓租賃業(yè)績,18

8、,,我們擁有最精銳的寫字樓租賃團隊,高力國際寫字樓租賃業(yè)績,19,市場掃描,2,Part,廣州甲級寫字樓分布廣州寫字樓市場成交回顧及供應分析珠江新城及天河北甲級寫字樓租售市場分析競爭市場分布市場小結,20,廣州市甲級寫字樓市場概況,廣州各區(qū)已建成/已交付甲級寫字樓概況一覽表,（資料來源：高力國際研究顧問部）,合計：49棟,21,近幾年廣州辦公物業(yè)租賃分析,22,預售面積,成交面積,吸納率,2013年1－9月廣州十區(qū)甲級寫字樓……

9、天河區(qū)甲級寫字樓以成交均價……,2013年廣州甲級寫字樓租賃概況,23,,2013-2015年寫字樓供應分析,寫字樓新增供應充足，大多只租不售,,2013－2015年，廣州可推出市場的甲級寫字樓，主要集中于天河及琶洲。琶洲供應量暫未能統(tǒng)計。 2013－2015年，天河區(qū)將有約272萬平米寫字樓新增供應入市，主要分布于珠江新城東區(qū)及天河北的兩個寫字樓項目。其中，確定可租面積約100萬平米，確定業(yè)主持有出租面積約133萬平米，待定項

10、目約38萬平米。 2015年之后，珠江新城地塊基本開發(fā)完畢，未來甲級寫字樓將集中在新規(guī)劃的廣州國際金融城，目前已有7幅土地出讓。,24,天河區(qū)寫字樓租賃市場,截止2013年下半年，天河區(qū)（集中于珠江新城）已落成20個甲級寫字樓項目，寫字樓面積共約1,711,898平方米。根據當前施工進度，2013年-2015年，珠江新城約有21棟甲級寫字樓落成，總面積約為272萬平方米，大多只租不售，……如左圖所示，2013年珠江新城當前在售

11、寫字樓成交均價為34,500－51,000元/m²。,25,待租,天盈廣場,項目周邊寫字樓分析,26,租價,珠控國際中心,待定,保利克洛維一期,租價,峻林,待租,,,本項目,,富力盈凱廣場,,在租,,待租,,,,競爭寫字樓項目 (在租)……,- 維多利廣場,27,競爭寫字樓項目 (在租)……,-興業(yè)銀行大廈,28,競爭寫字樓項目 (在租)……,- 城建大廈,29,市場小結,住宅限購的持續(xù)使得地產開發(fā)商加重商業(yè)在其項目中的比例，

12、未來商業(yè)地產競爭將更為激烈。 2013年下半年珠江新城區(qū)域將呈現(xiàn)多盤齊發(fā)的活躍局面，預計下半年到明年上半年區(qū)域內寫字樓關注度較今年上半年會有大幅度提升，市場交易將逐步回暖，去貨量保持上漲趨勢。,客戶及市場定位,3,Part,項目概覽SWOT分析定位及形象定位客戶分析,31,項目區(qū)位,,本案,項目位于廣州市天河北商圈體育中心，廣州城市中軸。在天河北路與林和東路交界處，毗鄰地鐵三號線、APM線起點林和西出口。距離廣州火車東站、火

13、車東站客運站僅15分鐘路程，高鐵直達深圳，粵港直通車通聯(lián)香港。274趟列車連接中國主要城市。地鐵三號線、機場快線無縫接駁廣州白云空港。,32,項目基本參數,1-5層酒店裙樓配套,6-26層星級酒店,6-50層甲級寫字樓,29-43層公寓,33,寫字樓總建筑面積：標準層面積:,平面圖,34,項目SWOT分析,,,,,S,O,T,W,strengths優(yōu)勢,Weakness劣勢,Opportunities機會,threats

14、威脅,區(qū)位：天河北CBD商圈。交通：鐵路、。商務配套成熟，產,硬件配置屬。地塊狹小，設計理想。戶型。,面臨珠江新城,住宅調控流入天。區(qū)內現(xiàn)有,35,核心價值提煉,稀缺資產 穩(wěn)健升值,,華南經濟中軸，供應稀缺，升值穩(wěn)健,交通樞紐，商務門戶,,廣州火車東站、廣九直通車、廣九輕軌、廣,國際級鉑金綜合體,,集酒店，,36,,項目市場定位,區(qū)位屬性,雄踞廣州商務中軸，處于華南中國,資源屬性,倚靠廣州東站商貿樞紐 ，坐擁中心區(qū)產品,產品

15、屬性,甲級寫字樓形成聯(lián)動,37,鉑金級綜合配套國際CEO商務圈層,十年天河北復合商圈，厚積薄發(fā)的經濟舞臺,八站合一立體交通商務財富樞紐,華南經濟中軸，金字塔尖的財富增長點,項目定位-形象定位,坐擁財富的成熟商務平臺,38,目標客戶分析,結合項目情況及該區(qū)域寫字樓用戶行業(yè)分析，我們對本案目標客戶群分析如下：核心客戶：天河北CBD內金融機構、專業(yè)服務業(yè)、高科技產業(yè)企業(yè)、現(xiàn)有物業(yè)不能滿足需求，需購買新物業(yè)，擴張發(fā)展重要客戶

16、：教育學習、保險、通訊、機構投資者及基金等行業(yè)，基于展示形象和拓展業(yè)務需要，要在城市CBD區(qū)購置物業(yè)的客戶游離客戶：重工業(yè)、媒體娛樂、醫(yī)藥、物流運輸、個體戶等行業(yè)，在經濟回暖背景下，有購買沖動的投資兼自用型客戶,39,工作時間節(jié)點,4,Part,40,時間節(jié)點,41,以2014年5月取得預售， 2013年3月現(xiàn)場開放并開始儲客預租賃為節(jié)點，項目自11月起需啟動團隊組建等籌備工作。,營銷計劃,5,Part,推售進度營銷節(jié)點部署租賃

17、中心建議租價及資金回籠計劃租賃工作安排與執(zhí)行,42,推售階段表,43,寫字樓認籌內部認購,寫字樓及主力大客戶提前成交,寫字樓公開發(fā)售,,,寫字樓去貨超過60%,,,,注：具體時間安排根據工程時間節(jié)點確定，可能會進行調整。,營銷節(jié)點部署,44,,,,,,,,,,預租,正式公開發(fā)售,樣板房開放,,,,,,,,,,租賃物料出街,租賃中心開放,誠意登記,大客戶提前定制,租賃中心選址建議,1,營銷中心接待點設于南塔寫字樓大堂一樓，面積約為x

18、xx平方米。正式接待中心設于南塔二層寫字樓大堂。 建筑面積約為xxx平方米,,交樓標準建議,46,Xx樓設置為樣板層，設計兩種創(chuàng)意風格展示標準，及一個交樓標準展示,寫字樓：帶天地裝修，送空調,租賃中心風格建議,大氣，豪華風格，定格整盤形象,47,寫字樓樣板房風格建議,公共走廊裝修風格,貿易企業(yè)裝修風格-前臺,貿易企業(yè)裝修風格-老板間,48,裝修成本及利潤分析,,結合廣州寫字樓市場情況，建議寫字樓進行裝修交付，其裝修成本約為xxx億元。

19、裝修后，將產生總計xxx億元產品價值提升，裝修部分利潤達到xxx億元,方案一：租價走勢（精裝交付）,50,結合當前市場、產品及明年市場供應，建議寫字樓精裝出租：寫字樓租價均價約為 xxx元/m²- xxx元/m²,寫字樓各階段租價走勢建議：,方案一：租賃速度與資金回籠（精裝交付）,51,以均價 xxx元/m²，預計可租建筑面積XXXXm²計算，寫字樓總貨值約XXXX億元即本項目可租租

20、賃總值約為xxx億元本年度租賃目標為總貨量的60%，即XXXX㎡。預計成交金額xxx億元,2014年第四季度完成總貨量的60%。,方案二：租價走勢（毛坯交付）,52,結合當前市場、產品及明年市場供應，如寫字樓毛坯交付，則可能降低投資客的xxx，出貨速度相應 xxx，具體定價如下： 寫字樓租價均價約xxx元/ m²－ xxx元/m²;,寫字樓各階段租價走勢建議：,方案二：租賃速度與資金回籠（毛坯交付

21、）,53,以均價想xx元/m²，預計可租建筑面積xxxm²計算，寫字樓總貨值約1XXXX億元即本項目寫字樓租賃總值約為xx億元本年度租賃目標為總貨量的xxx%，即xxx㎡。預計成交金額xxx億元,2015年第二季度，完成全部租賃。,租賃工作計劃表 （按照方案一鋪排）,54,備注：按解籌率/意向客戶成交率60%計，共需開拓寫字樓意向客戶300臺。Cold Call共計安排37,500次，累計訪問/來訪客戶3,0

22、00人次，按平均每約125個Cold Call與10位訪問/來訪客戶預計帶來1名意向客戶計。,營銷策略及推廣方案,Part,6,總體營銷推廣策略策略部署及推廣推廣費用預算租賃服務及道具配置建議整體收入及營銷費用預算,55,,,,推廣思考,客戶儲備,天河北較長時間無全新甲級寫字樓出售依托廣州東站交通優(yōu)勢，商務辦公及公寓型產品投資需求客戶有一定基礎,品牌知名度,天譽及海航在寫字樓租賃領域的知名度，與同一競爭環(huán)境中保利、富力、越秀城

23、建及高德置地等幾大發(fā)展商相比略低。,有一定的客戶基礎,競爭市場激烈，需提高潛在客戶對項目及品牌的認同度,,現(xiàn)況,因此，本案的推廣核心：,提升品牌知名度，由品牌價值滲透項目價值 強化區(qū)域地位，由區(qū)域價值帶動項目價值搶市場搶客戶，重點圈層營銷和定向發(fā)動,56,推廣總圖,57,,,,,,,工程配合,品牌導入期,儲客造勢期,強銷期,持續(xù)熱銷期,營銷節(jié)點,推廣主題,活動鋪排,媒介配合,2月啟動巡展點,4月開放板房,2.20誠意登記,4.1

24、收籌,廣州商務中軸，天河北財富制高點,搶占天河北成熟商圈，財富何須等待,品牌實力宣傳,產品媒體發(fā)布會,業(yè)主答謝宴,,,,,,5月公開發(fā)售,5.10發(fā)售,2014年2月,2014年3月,2014年5月,2014年7月,主流媒體及網絡軟文,主流媒體軟文,短信,網絡及項目網站,天河北戶外廣告,海航威斯汀客戶答謝會,示范單位開放暨奢侈品藝術展,系列資源性合作活動,商會/協(xié)會合作活動,圍墻樓體廣告,報廣及房產頻道,短信,圍墻廣告內容更換,候車

25、亭廣告,直通車雜志,3月開放租賃中心,推廣鋪排,58,,,2月 3-4月 5月,報廣,,,雜志,第1期售樓部開放,短信,第3期盛大開盤,巡展，誠意登記,正式發(fā)售,第4場客戶專場,第3場客戶專場,,網絡通欄,房產頻道,戶外廣告,活動,粵港直通車硬廣+軟文（2-3期）,每周二、四（30萬條）,搜房、網易通欄廣告、

26、新聞文字鏈全部啟動,《商業(yè)大掃描》、《投資精明眼》等欄目投放,樓體燈字、公交站牌、天河北地下停車場廣告,開放現(xiàn)場及板房，儲客,第2期板房開放,,第1場客戶專場,前期以品牌實力和價值宣傳帶出項目，實現(xiàn)高調亮相，讓客戶形成產品期待；主推期通過主流媒體和大型營銷活動大肆宣傳造勢，火速引爆項目；開盤后，繼續(xù)保持強而有力的宣傳推廣，結合階段性優(yōu)惠好線下活動營銷,,第2場媒體發(fā)布會,59,高調起勢,1,,,2014年，天譽四期作為天河北唯

27、一可租全新寫字樓入市，要在商業(yè)市場上一炮打響，搶駐先機,搶占廣州商務中軸 天河北財富高地,59,媒介策略-戶外廣告,- 圍墻廣告及樓體燈字，攔截客戶- 東站戶外廣告牌，捕捉客戶群- 戶外風暴，集中發(fā)布項目信息,60,媒介策略-報廣,報紙投放覆蓋面廣，但成本高，適合重要節(jié)點形象宣傳：樣板間開放、開售,61,媒介策略-網絡,,出預售證前以軟文炒作為主（配合現(xiàn)場活動），大規(guī)模的網絡推廣安排在出預售證后,,媒介策略-雜志,珠三角商務客戶

28、專業(yè)資源投放,國航/南航頭等艙雜志：《Gateway》《三聯(lián)生活周刊》粵港直通車雜志：《LETS GO》高端直郵雜志：《地標》,63,2,組合出拳,,,,以活動為載體網羅客戶,租賃團隊主動出擊，通過線下深度拓展，以行業(yè)凝聚力快速實現(xiàn)客戶聚攏,64,客戶組織-圈層營銷,客戶答謝會暨產品發(fā)布會“共享財富升值，xx同行”,時間：2014年xx月下旬地點：xxx酒店對象：xxx租戶、意向客戶、媒體等活動目的：提前儲備客戶，并制造媒體

29、話題,65,客戶組織-示范單位開放暨奢侈品藝術展,時間：示范單位開放地點：項目現(xiàn)場活動形式：奢侈品藝術展/鑒賞。建議選擇珠寶、腕表類高視覺感官性商品,活動目的： 借助比較有觀賞性的奢侈品展示配合示范單位開放，以達到吸引客戶和新聞炒作目的,66,客戶組織-圈層策略,天譽大廈“智囊團”增值服務啟動,高力國際攜手高端機構，組織金融、市場、投資類專題講座，為潛在客戶及高力自有高端客戶提供高附加值咨詢服務,高力國際自有資源高力國際全國高端物

30、業(yè)（價格過千萬）業(yè)主資源；亞太國際俱樂部、心友會、麓湖高爾夫球會會員；廣東省軟件協(xié)會、廣東省皮具皮革協(xié)會、溫州商會、晉商會等商會/協(xié)會組織名單；EMBA、中歐商學院會員；銀聯(lián)、私人銀行VIP客戶；私募基金（金融財富俱樂部）資源。,,67,客戶組織-圈層營銷,,68,客戶組織-圈層策略,天譽大廈火爆開售 百萬豪宴答謝業(yè)主推售期次周（客戶完成簽約）后，組織高規(guī)格的業(yè)主答謝晚宴推廣目的體面答謝已購業(yè)主，增加其榮耀感及

31、對開發(fā)商品牌好感借勢宣傳，營造圈層口碑傳播消化余貨活動時間：推售期次周建議地點：海航威斯汀酒店邀請對象：已成交業(yè)主/潛在客戶,69,推廣費用預算 (按方案一鋪排),70,- 寫字樓推廣費用合計1315萬元，約占整體租賃金額的0.94%租賃中心及寫字樓示范單位裝修（硬裝，工程費用）預計費用約600萬，約 占整體租賃金額的0.43%,- 合計1915萬元，約占整體租賃金額的1.36%,推廣費用預算明細,寫字樓推廣費用合

32、計1,315萬元，此費用可根據實際情況進行調整。,賣場營銷，留住客戶—租賃人員精英制及培訓,高力國際將派遣一支具備較強的租賃能力、較好的形象及綜合素質的精英租賃團隊。,儀容儀表培訓（著裝、職業(yè)妝、談吐、接聽電話、接待來客禮儀等）請各行業(yè)（貿易、IT、金融等）專業(yè)租賃（導師）對我們的駐場租賃進行行業(yè)專業(yè)知識培訓 統(tǒng)一口徑（包括發(fā)展商品牌、參觀動線、 講解說辭、市場政策等）市場動態(tài)（最新的市場資訊、珠江新城區(qū)域資訊、周邊項目對比等）,

33、租賃末端是促進成交的最關鍵,,72,賣場營銷，留住客戶—租賃道具建議,完美融合沙盤模型、樓書、銷控表、計算器、平面圖與效果圖，移動展示項目，滿足不同購房者的看房習慣。幫助營銷人員快速部署，亦可大大提升客戶的尊貴感受,著裝：配置統(tǒng)一工衣演示：IPAD或真皮筆記本,73,團隊組建,7,Part,發(fā)展商項目管理團隊構架建議高力團隊構架工作機制,74,項目總負責人（發(fā)展商項目總經理）統(tǒng)籌整個項目,策劃團隊1-2人2013.11 到

34、位,編制營銷預算制定和制定階段營銷方案及各類匯報市場調查對接代理公司策劃對接廣告媒體活動公司第三方資源完成公司內部流程,現(xiàn)場租賃經理1人2013.12 到位,現(xiàn)場日常租賃管理對接現(xiàn)場代理公司，監(jiān)督各項租賃工作的開展和完成成交流程管理及與財務、簽約的對接,刷卡，開具收據，發(fā)票等認購審核,物業(yè)經理1人2013.04 到位,租賃現(xiàn)場及示范單位的清潔、保安及客戶服務，配合營銷團隊的物業(yè)工作安排及協(xié)調,營銷負責人,財務負

35、責人,財務1-2人2013.04 到位,簽約2-3人2013.04 到位,簽約及回款,發(fā)展商團隊架構建議,75,【天譽四期】項目駐場租賃代理服務團隊,項目策略及顧問團隊,,馬驥高級經理項目營銷及推廣部,汪子浩策劃副經理,楊浩輝顧問,陳麗佳顧問,聶家有顧問,翁嘉勉租賃經理,,租賃團隊,,策劃團隊,項目負責人,歐美艷顧問,吳健靈顧問,黃圣型顧問,76,石毅敏策劃經理,『本項目』統(tǒng)籌關系,發(fā)展商,高力國際,與客戶商談

36、租賃事項；統(tǒng)籌并協(xié)助第三方項目合作公司的工作。,77,,團隊運營機制,高力租賃團隊,策略工作營,本項目,行政支持簽約、履約財務收款,營銷總控工作分解確認策略,專業(yè)職能支持,下達并傳導關鍵目標,78,租賃團隊工作機制,79,高力國際核心優(yōu)勢,,,客戶關系維護,重視與客戶的長期關系維護，協(xié)助業(yè)主妥善處理各項事宜在購買－簽約－收樓－使用過程中均與客戶保持良好溝通，客戶信任度及滿意度高，業(yè)主圈層口碑傳播及介紹率高,,華南區(qū)域五大國際

37、行唯一擁有駐場租賃經驗的團隊具有廣佛幾大代表性寫字樓及商業(yè)綜合體項目的成功操盤經驗具備專業(yè)，經驗豐富且擁有大量客戶資源的策劃及租賃團隊,,,本地資源+大中華區(qū)+全球資源擁有豐富的企業(yè)及高端物業(yè)投資客，可聯(lián)動大中華區(qū)及亞太區(qū)資源平臺，在更廣區(qū)域內宣傳推廣，提升項目品牌形象及影響力,,資源整合,,為諸多高端項目提供完善的資產管理服務，有效提升物業(yè)價值擁有專業(yè)的操作團隊，現(xiàn)服務于耀中廣場、中信、中泰等多個寫字樓，以及天河新作、W公寓

38、、玖瓏湖等高端物業(yè)，有效提升物業(yè)投資價值。,,資產管理團隊,(AMS),擁有一支高素質的商業(yè)項目操作團隊,專業(yè)團隊,80,高力國際簡介,8,Part,81,企業(yè)宗旨,高力國際秉持企業(yè)精神, 成為全球房地產服務業(yè)的領袖。透過卓越服務的企業(yè)文化及積極創(chuàng)新的企業(yè)精神，整合全球房地產專業(yè)專家資源, 加速客戶成功的步伐。,82,,高力國際集團,高力國際集團于1898年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市,是全球最大的房地產服務公司之一。連續(xù)六年

39、入選國際外包專業(yè)協(xié)會“全球外包100強企業(yè)”及“全球最佳外包顧問”。,雇員 超過12,300人管理物業(yè)的面積 1.1 億平方米年度交易額 680 億美元,* 注：綜合高力國際與FIRSTSERVICE的物業(yè)管理面積 2011年統(tǒng)計結果,83,中國業(yè)務版圖,超過4,000位本地專才1 10家分公司 超過4,000萬平方米物業(yè)

40、管理 2010年共完成 超過183億人民幣交易 代理租賃面積超過 140 萬平方米 管理240個房地產項目 業(yè)務覆蓋70個城市,* 基于2011年數據1 含駐場員工,84,在華南的成就,85,全面深入的專業(yè)市場信息,涵蓋全國九大城市,影響眾多媒體,覆蓋各類型物業(yè)市場,,86,我們的榮譽,87,2011,2008,中國（珠三角）最具實力商業(yè)地產顧問,2009,中國房地產十大開發(fā)策劃機構,中國優(yōu)秀物業(yè)管理示范大廈－天河城大廈