廣告文案概念

1、廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分

2、。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。感性訴求文案感性訴求文案感性訴求文案又被稱為感性文案，他是相對理性訴求而言的。在過去很長一段時(shí)間里，商品之間沒有多大的競爭，商品上市之后多數(shù)是供不應(yīng)求，此時(shí)，用理性誘導(dǎo)即可大獲成功，也就是說，只要在廣告中道出產(chǎn)品獨(dú)一無二的特色就行，他尋求的是從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為，比如在廣告中訴求消費(fèi)者什么手表最準(zhǔn)時(shí)，什么冰箱最省電等。但是，當(dāng)商場的競爭加劇，生產(chǎn)迅速發(fā)展，產(chǎn)品迅速跟

3、新?lián)Q代，一種產(chǎn)品出現(xiàn)，同類產(chǎn)品馬上接踵而至。因此，在市場上無論哪一種商品都無法確保有與眾不同的品質(zhì)和性能。當(dāng)誰也不能在產(chǎn)品自身上找到突破口是，便把目標(biāo)轉(zhuǎn)到感性誘導(dǎo)上。感性誘導(dǎo)不是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，而是運(yùn)用商品所固有的，或認(rèn)為附加的情感來引起消費(fèi)者的認(rèn)同，通過極富人情化的方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要。感性訴求在廣告文案寫作中，有兩條顯而易見的線索，是情感方式的表達(dá)和表達(dá)情感性質(zhì)的內(nèi)容。情感方式的表達(dá)，是指廣告

4、的表達(dá)方式是情感化的，語言外殼是情感化的，但其表達(dá)的內(nèi)容也許是包含這理性的成分。比如夸張產(chǎn)品特性的表現(xiàn)方式。產(chǎn)品的性能和功用的情感化描寫、產(chǎn)品的明星效應(yīng)等等。在這一方式中，內(nèi)容與形式是緊密相連的。常見的形式包括：⑴夸張式這種文稿，是對一些平淡無奇的廣告內(nèi)容或商品的特點(diǎn)，運(yùn)用夸張的手法，使其本質(zhì)更加突出，，特征更加鮮明，甚至吧深藏在食物內(nèi)部的抽象概念形象化的描繪出來，已達(dá)驚奇之美。比如白麗香皂的廣告語“今年20，明年18”這句話貌似無理，

5、實(shí)質(zhì)上卻反映出了人們內(nèi)心深處催青春[1]的渴望不僅年親人如此，即使是中老年人，由于眾所周知的原因，他們失去了最寶貴的年華，他們常常感嘆，如果時(shí)光可以倒退10年，那該多好?。《@一口號正吐出了這種潛在的內(nèi)心呼喚?？鋸埵且环N表現(xiàn)藝術(shù)。他與通常所說的對事實(shí)的歪曲和浮夸是不同的。它要以現(xiàn)實(shí)的生活為依據(jù)，并受人們對現(xiàn)實(shí)生活的感受的制約，必須符合人們的心理狀態(tài)。⑵描寫式這種文稿，大都一生動細(xì)膩的描繪和刻畫達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的情感和欲望的目的。⑶幽默式這

6、種文案用輕松、俏皮的語言，吸引和保持消費(fèi)者的閱讀興趣，創(chuàng)造出一種輕松和諧的氣氛，以加深消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的印象和認(rèn)識。幽默具有兩個最基本的特征：一是會心，有所領(lǐng)悟。這是寫作者本身能力的一種體現(xiàn)。二是有趣，叫人發(fā)笑。但這種笑不是生理上單純的快感，不是空虛無聊、低級庸俗的矯揉造作，而是一種有益的笑、機(jī)智的笑，有思想內(nèi)涵又有藝術(shù)魅力的笑。⑷擬人式這種文案是將企業(yè)火商品人格化的一種形式，包括靜態(tài)的企業(yè)或商品等化為動態(tài)的人類，不但商品或企業(yè)的形象更

7、加鮮明突出，而且縮短了消費(fèi)者認(rèn)知商品的距離。表達(dá)情感性質(zhì)的內(nèi)容，這種方式不是寫作階段的產(chǎn)物，而是創(chuàng)意階段的產(chǎn)物。它所表現(xiàn)的內(nèi)容與產(chǎn)品或許廣告正文廣告正文廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號廣告口號口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便明白它與其他企業(yè)精神的不同，使消

8、費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文