市場營銷1

1、第一章市場：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示：市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場營銷：是指對設(shè)計、產(chǎn)品和服務(wù)的定價、促銷和分銷進(jìn)行計劃并加以實施的過程，其目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標(biāo)。交換是市場營銷的核心概念。營銷哲學(xué)，又稱為營銷觀念或營銷理念，是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準(zhǔn)則的高度概括。1.生

2、產(chǎn)觀念：是指市場營銷者把生產(chǎn)作為市場營銷的重點，把“大量生產(chǎn)、降低價格”作為整個市場營銷的核心。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要皇帝的女兒不愁嫁。3.推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者

3、通常不會大量購買本公司的產(chǎn)品，因此，公司必須大力開展推銷和促銷活動以刺激消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4.營銷觀念核心思想：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么營銷觀念的基本內(nèi)容：市場營銷觀念的四個支柱是：市場中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷和盈利性。市場中心即企業(yè)必須

4、確定具體的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場來制定恰如其分的市場營銷計劃。顧客導(dǎo)向需要公司在設(shè)計產(chǎn)品時從顧客角度出發(fā)來安排產(chǎn)品各種特點的順序，而不是從自己的利益出發(fā)來安排，它的目的是通過適合顧客的需要來把產(chǎn)品銷售出去，使顧客滿意，并通過顧客滿意來獲得。(要了解顧客的需求，揣摩顧客的心理)協(xié)調(diào)的市場營銷包括兩層含義：第一，各種市場營銷職能的彼此協(xié)調(diào)，即市場營銷部門內(nèi)廣告、公關(guān)、定價等各種市場營銷職能相配合；第二，市場營銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)。盈

5、利性是指企業(yè)和公司的主要目的是盈利，但它的關(guān)鍵之處不是利潤本身，而是把盈利作為做好工作的報酬，工作做好了，報酬自然就會提高。社會營銷觀念核心觀點：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。企業(yè)營銷=顧客需求社會利益盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。實質(zhì)：是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善選擇目標(biāo)市場的原則：1.市場規(guī)模和成長性2.市場競爭結(jié)構(gòu)3.企業(yè)目標(biāo)和資源能力(

6、實力vs機(jī)會)目標(biāo)市場覆蓋模式：單一細(xì)分集中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇專門化、完全市場覆蓋。目標(biāo)市場選擇策略：無差異營銷：不考慮細(xì)分市場間的差異性，把整體市場視為同質(zhì)市場，用單一產(chǎn)品、單一營銷組合方案開展市場營銷活動。差異性營銷：以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選取其中幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，為這些目標(biāo)市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合。集中營銷：專注于某一個細(xì)分市場，為該市場量身定做產(chǎn)品，實施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。市場定位決策過程：1.辨析市場定

7、位競爭優(yōu)勢2.選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢3.傳遞市場定位第五章產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀。五要素：商標(biāo)、品質(zhì)、包裝、特色、式樣。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益。寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量。長度：產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項目的數(shù)量。深度：產(chǎn)品線中每

8、一產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。相關(guān)性：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。品牌的6個含義：屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。利益：一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時間，精減成本，方便了消費(fèi)者。價值：品牌能提供一定的價值。文化：品牌可能附加和象征了一種文化

9、。個性：品牌還能代表一定的個性使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個性，這對于公司細(xì)分市場，市場定位有很大幫助。品牌的6種含義中，價值、文化和個性是最持久的含義，規(guī)定著品牌的本質(zhì)；四種品牌策略：品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略。包裝的作用：保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、增加價值。包裝策略：類似包裝、配套包裝、分類包裝、等級包裝、再使用包裝、附贈品包裝、改變包裝。服務(wù)的特性：1無

10、形性：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。2.同步性。服務(wù)具有直接性，服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)人員廣泛接觸的過程。3.易逝性：服務(wù)不能在生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無法購后貯存。4.異質(zhì)性：主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。生命周期的4個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品的4種：