商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑知識漏斗 《企業(yè)管理》雜志 2016年第2期

1、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：知識漏斗商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：知識漏斗文張殿鎮(zhèn)李志剛劉振內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要：知識漏斗模型的三個階段與商業(yè)模式創(chuàng)新的三個步驟不謀而合，知識漏斗模型為探究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯提供了很好的理論工具與分析視角，知識漏斗模型不但可以從整體上詮釋商業(yè)模式創(chuàng)新過程的全貌，而且還能從具體細(xì)微層面揭示商業(yè)模式創(chuàng)新過程中所蘊含的兩種不同活動，以及有效整合這兩種活動的思維方式。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：知識漏斗模型探索創(chuàng)新活動開發(fā)利用活動商業(yè)模式創(chuàng)

2、新隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境動態(tài)性和復(fù)雜性的增強，商業(yè)模式創(chuàng)新研究逐漸成為企業(yè)界和理論界關(guān)注的熱點。然而，盡管各種商業(yè)模式創(chuàng)新框架不斷涌現(xiàn)，但對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯究竟是什么這個問題卻一直沒有達成共識。知識漏斗模型為探究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯提供了很好的理論工具與分析視角，知識漏斗不但詮釋了歷經(jīng)發(fā)現(xiàn)及探索謎題、聚焦及得到啟發(fā)和解題及形成模式三個階段的知識創(chuàng)造過程，同時也從遭遇需求困惑、進行市場細(xì)分和提出解決方案三個方面揭秘了以價值創(chuàng)新為

3、基本特征的商業(yè)模式創(chuàng)新過程。一、知識漏斗模型的三個轉(zhuǎn)換階段一、知識漏斗模型的三個轉(zhuǎn)換階段國際知名戰(zhàn)略管理思想家羅杰馬丁（RogerMartin）教授認(rèn)為，人們認(rèn)識新事物的過程，或者創(chuàng)造新知識的過程，一般要歷經(jīng)發(fā)現(xiàn)并探索謎題、聚焦并得到啟發(fā)和解題并形成模式三個階段，他將其稱之為知識漏斗，如圖1所示。圖1知識漏斗模型及其三個轉(zhuǎn)換階段知識漏斗模型及其三個轉(zhuǎn)換階段知識漏斗模型表明，人們理解事物的過程，其實就是抓住事物的獨特之處，并將其提煉出來，

4、然后建立起一套因果關(guān)系鏈條，進而揭示和解釋事物所存謎題的過程。這也意味著，通過從發(fā)散到聚斂、從無序到有序的過程，知識會沿著錐體不斷向底端移動，從而獲得發(fā)展和提升。二、以二、以“重力重力”為例解讀知識漏斗模型為例解讀知識漏斗模型第一階段：發(fā)現(xiàn)并探索謎題第二階段：聚焦并得到啟發(fā)第三階段：解題并形成模式調(diào)整各種經(jīng)營活動的變量、維度和參數(shù)，克洛克最終構(gòu)建起了麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式，從而為其低成本、高效率、精益化、復(fù)制化和規(guī)?；\營奠定了堅實的基

5、礎(chǔ)。麥當(dāng)勞公司不但在知識漏斗的每一個階段進行了大量探索和實驗，而且還適時推動了知識沿著知識漏斗各個階段不斷流動和跨越。在以上第一輪商業(yè)模式創(chuàng)新中，麥當(dāng)勞公司占據(jù)了先機，獲得了超額回報。不過，每個謎題都可能存在多種解決之道，麥當(dāng)勞公司找到了應(yīng)對謎題的某一路徑，其他公司則完全可以另辟新路。而且，隨著時間的推移，新的謎題、新的顧客需求會出現(xiàn)，現(xiàn)有的知識、既有的需求解決之道可能會過時。到了20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞公司過于聚焦于現(xiàn)行模式，疏遠了顧

6、客，沒能準(zhǔn)確把握新需求。一些其他快餐連鎖品牌則紛紛探索有關(guān)顧客需求的新謎題，他們提出的新解決方案，迫使麥當(dāng)勞公司不得不再次順著知識漏斗啟動第二輪商業(yè)模式創(chuàng)新。值得注意的是，當(dāng)創(chuàng)意穿過知識漏斗時，一些信息會不斷被過濾掉，一些看起來無關(guān)緊要的信息，卻可能恰恰對解決下一個謎題至關(guān)重要。最初，麥當(dāng)勞公司將健康問題擱置一邊，沒有特別重視，當(dāng)時并無大礙。然而，隨著消費者對不健康快餐的擔(dān)心日益增加，賽百味（Subway）公司提出的健康飲食核心價值主張

7、及其新鮮原料和低脂食物做法，成為解決顧客新需求的有效方式。四、知識漏斗模型與商業(yè)模式創(chuàng)新過程四、知識漏斗模型與商業(yè)模式創(chuàng)新過程商業(yè)模式創(chuàng)新意味著價值創(chuàng)造邏輯的改變，是以與眾不同的運營模式同時實現(xiàn)目標(biāo)顧客價值和企業(yè)自身價值的系統(tǒng)創(chuàng)新過程。知識漏斗的發(fā)現(xiàn)并探索謎題、聚焦并得到啟發(fā)和解題并形成模式三個階段，精確揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體路徑——遭遇需求困惑、進行市場細(xì)分和提出解決方案，兩者的一一對應(yīng)關(guān)系如圖2所示。圖2知識漏斗三個階段與商業(yè)模式

8、創(chuàng)新過程知識漏斗三個階段與商業(yè)模式創(chuàng)新過程商業(yè)模式創(chuàng)新的第一個階段是遭遇需求困惑。遵循市場導(dǎo)向或秉持用戶思維的企業(yè)一商業(yè)模式創(chuàng)新的過程商業(yè)模式創(chuàng)新的過程知識漏斗的三個階段知識漏斗的三個階段第一階段：發(fā)現(xiàn)并探索謎題第二階段：聚焦并得到啟發(fā)第三階段：解題并形成模式第一階段：遭遇需求困惑第二階段：進行市場細(xì)分第三階段：提出解決方案探索創(chuàng)新活動探索創(chuàng)新活動開發(fā)利用活動開發(fā)利用活動探索創(chuàng)新活動探索創(chuàng)新活動開發(fā)利用活動開發(fā)利用活動探索創(chuàng)新活動探索創(chuàng)