產(chǎn)品定價(jià)策略

1、1產(chǎn)品的定價(jià)策略價(jià)格是公司經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價(jià)格一直是購(gòu)買者選擇的主要決定因素。定價(jià)是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤(rùn)額。確定合理的定價(jià)和價(jià)格政策，是各類公司經(jīng)營(yíng)者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價(jià)格策劃。第一節(jié)企業(yè)定價(jià)依據(jù)所有營(yíng)利性組織和許多非營(yíng)利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。在營(yíng)銷組合

2、中，價(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營(yíng)銷組合因素，同時(shí)也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)格同市場(chǎng)交流的紐帶。價(jià)格通常是營(yíng)銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價(jià)問(wèn)題。首先來(lái)看一下企業(yè)必須考慮的定價(jià)因素、定價(jià)目標(biāo)以及一般定價(jià)方法，然后再討論新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)與價(jià)格變化的戰(zhàn)略，以及針對(duì)購(gòu)買者和形勢(shì)變化所做出的價(jià)格調(diào)整。一、價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來(lái)說(shuō)

3、，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買賣雙方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、賄賂、薪金、傭金、

4、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格=生產(chǎn)成本流通費(fèi)用稅金利潤(rùn)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。這是商品價(jià)格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成

5、本，即社會(huì)成本。流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費(fèi)用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費(fèi)用。商品價(jià)格中的流通費(fèi)用是以商品在正常經(jīng)營(yíng)條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。利潤(rùn)是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。不同類型的價(jià)格，其構(gòu)成

6、的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價(jià)格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤(rùn)、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價(jià)格由工業(yè)品批發(fā)價(jià)格加零售企業(yè)的流通費(fèi)用、利潤(rùn)、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價(jià)格的各個(gè)要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價(jià)格中利潤(rùn)所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價(jià)格中的利潤(rùn)比重。二、企業(yè)制定價(jià)格需考慮因素31、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營(yíng)銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場(chǎng)

7、經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下，賣方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素，我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)

8、市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。同時(shí)市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個(gè)人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來(lái)講用于兒童、女性、團(tuán)體消費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價(jià)位，反之亦然。否

9、則，企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，就會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。如果企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其它

10、同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題）在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)

11、產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。同時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)將必須服從于整個(gè)社會(huì)的需要。第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)策劃企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映，一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷總目標(biāo)、面臨的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素

12、來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過(guò)渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可