日產(chǎn)天籟銷量解析

1、日產(chǎn)新天籟銷量解析日產(chǎn)新天籟銷量解析從商務(wù)帝制到利益共和從商務(wù)帝制到利益共和導(dǎo)語導(dǎo)語最具旗幟性力量車型系列之新最具旗幟性力量車型系列之新天籟天籟解讀解讀在國產(chǎn)乘用車市場(chǎng)，中型車是一個(gè)具有特殊意義的類別車型。從桑塔納國產(chǎn)直至2008年，中型車一直處在商務(wù)帝制時(shí)代，從造型到性能、再到品牌價(jià)值內(nèi)涵，無不被社會(huì)精英文化深深浸染。中型車成為了公務(wù)和商務(wù)精英人士的第二名片。在這期間，雅閣、帕薩特、君威、馬自達(dá)6、蒙迪歐、凱美瑞的國產(chǎn)車型陸續(xù)投入市場(chǎng)

2、，不斷帶來清新的時(shí)尚氣息。但是，商務(wù)價(jià)值始終是衡量中型車價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的宰制下，桑塔納作為第一個(gè)旗幟車型，領(lǐng)導(dǎo)中型車市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)11年。雅閣作為第二個(gè)旗幟車型，8年間主導(dǎo)著中型車的市場(chǎng)潮流。2007年，凱美瑞后來居上，和雅閣聯(lián)合執(zhí)掌中型車市場(chǎng)的旗幟。然而，2008年，突如其來的市場(chǎng)井噴顛覆了國產(chǎn)乘用車的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局。80后人群迅速上升為汽車消費(fèi)的主流群體，社會(huì)精英文化宰制汽車消費(fèi)的局面被終結(jié)，各式各樣小眾時(shí)尚蔚然興起。在這個(gè)大趨

3、勢(shì)背景下，早期進(jìn)入市場(chǎng)的中型車不約而同地進(jìn)行了新一輪的車型換代。大眾CC放出了去商務(wù)化潮流的第一聲禮炮。索納塔八則讓平民消費(fèi)意識(shí)和色彩流進(jìn)了中型車市場(chǎng)。由此，中型車徹底告別了商務(wù)帝制時(shí)代，進(jìn)入了利益共和的自由國度。新天籟正是在這樣的背景下，中型車的旗幟車型由雅閣和凱美瑞變成了新天籟。今年以來，新天籟的市場(chǎng)銷量逆勢(shì)飛揚(yáng)，超越雅閣、凱美瑞、帕薩特等天王級(jí)車型，登上次高端以上中型車的市場(chǎng)王座。有人說，新天籟的銷量第一是降價(jià)降出來的。降價(jià)或許是

4、一個(gè)重要因素，但要說是唯一因素，恐怕連新天籟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)認(rèn)同。那么，在新天籟沖頂背后究竟?jié)摲男┥顚釉?？新天籟的“舒適主義”會(huì)成為中型車的價(jià)值風(fēng)向標(biāo)嗎？新天籟要想長(zhǎng)久執(zhí)掌旗幟，需要克勝哪些自身問題？新天籟贏得了哪些顧客的貨幣選票？新天籟贏得了哪些顧客的貨幣選票？新天籟和主要競(jìng)爭(zhēng)車型的主銷車款比較（數(shù)據(jù)來源：公安部上牌量）在目前在銷的18款次高端中型車?yán)?，新天籟的指導(dǎo)起步價(jià)位居第六高位。和雅閣、凱美瑞和帕薩特新領(lǐng)馭三款主要競(jìng)爭(zhēng)車型

5、相比，基配價(jià)位高出0.42.1萬元。從主銷車款考察，新天籟主銷車款的技術(shù)配置和主要競(jìng)爭(zhēng)車型處于同一水平。它的價(jià)格水平低于雅閣，與邁騰持平，明顯高于凱美瑞和帕薩特新領(lǐng)域。在品牌的市場(chǎng)尊崇度沒有優(yōu)勢(shì)的情勢(shì)下，這種價(jià)格上的高位將新天籟推到了非常被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。以至于在現(xiàn)實(shí)營銷中，新天籟不得不采用降價(jià)策略來扭轉(zhuǎn)這種先天的價(jià)格劣勢(shì)。結(jié)果是，顧客用貨幣對(duì)新天籟的品質(zhì)和價(jià)值投出了贊成票。但是，這份美譽(yù)卻由于降價(jià)而蒙塵。綜合上述數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)新天籟的

6、市場(chǎng)地位作出這樣的整體評(píng)價(jià)：今年在全國范圍內(nèi)，新天籟憑藉節(jié)節(jié)上升的銷勢(shì)，后來居上地贏得了銷售領(lǐng)先地位。它的顧客主要來自經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的華南、華東和華北地區(qū)。主銷車款的技術(shù)配置水平跟競(jìng)爭(zhēng)車型大致相同。早期的定價(jià)策略失誤造成它的基配車型價(jià)格和主銷車款價(jià)格高于主要競(jìng)爭(zhēng)車型，不得不以降價(jià)手段來扭轉(zhuǎn)價(jià)格劣勢(shì)。在J.D.Power發(fā)布的“20042010中國新車品質(zhì)調(diào)查年度最好車型”中，新天籟的得分位居排行榜第二位，在國產(chǎn)中型車?yán)锔呔邮孜?。這充分說明

7、新天籟贏得顧客貨幣選票的法寶不是低價(jià)，而是品質(zhì)。銷量上的超越和品質(zhì)上的領(lǐng)先，讓新天籟成為了國產(chǎn)中型車市場(chǎng)的新旗幟車型。那么，新天籟的品質(zhì)和價(jià)值究竟擁有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以至贏得如此眾多的顧客貨幣選票？要想全面而準(zhǔn)確地厘清這個(gè)問題，首先要清晰地考察次高端中型車市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局。次高端以上中型車市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局次高端以上中型車市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)于國產(chǎn)乘用車市場(chǎng)的區(qū)隔性裂變，平安信德從顧客群體的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)、需求形態(tài)、消