第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)營銷學(xué)

1、第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)目標(biāo),思考練習(xí),案例導(dǎo)入,主要內(nèi)容,本章小結(jié),第三節(jié) 市場(chǎng)定位,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,知識(shí)點(diǎn)睛,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,四、市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序,二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),三、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念,（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”，同一“子市場(chǎng)” 具有相同的需求特征。,

2、市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 市場(chǎng)細(xì)分的形成大致經(jīng)歷了以下階段：　 大量市場(chǎng)營銷階段　　 產(chǎn)品差異化營銷階段　　 目標(biāo)營銷階段,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念,1,2,3,二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 引起消費(fèi)者需求差異的因素很多。,（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),許多用來細(xì)分消費(fèi)

3、者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 1、行業(yè)細(xì)分 2、規(guī)模細(xì)分 3、地理細(xì)分,三、市場(chǎng)細(xì)分的原則,如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。成功有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本條件： 可區(qū)分性 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性

4、 可盈利性,1,2,3,4,四、市場(chǎng)細(xì)分的方法,1. 單一因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。電飯鍋市場(chǎng)可以按家庭人口數(shù)量，把整體市場(chǎng)分成三個(gè)部分。,,四、市場(chǎng)細(xì)分的方法,2. 系列因素法。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。,四、市場(chǎng)細(xì)分的方法,圖5-3 綜合因素細(xì)分市場(chǎng),3. 綜合因素法。根

5、據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別和收入，將服裝市場(chǎng)分割成18個(gè)子市場(chǎng)。,（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序,美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。,圖5-4 市場(chǎng)細(xì)分的程序,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式,四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)

6、進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)評(píng)估要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下條件： （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（二）細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 （三）符合企業(yè)本身的目標(biāo)和能力,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式,（一）產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化 這是一種最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，即企

7、業(yè)只選取一個(gè)子市場(chǎng)（M1）為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品（P2）滿足其需要（見圖5-5a）。,圖5-5a 產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化,（二）產(chǎn)品專業(yè)化,企業(yè)以一種產(chǎn)品向若干個(gè)子市場(chǎng)出售（見圖5-5b）。,圖5-5b 產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場(chǎng)專業(yè)化,企業(yè)面向某一子市場(chǎng)（M1），以多種產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5c）。,圖5-5c 市場(chǎng)專業(yè)化,（四）選擇專業(yè)化,即企業(yè)選擇若干個(gè)子市場(chǎng)（M3，M1，M2）為目

8、標(biāo)市場(chǎng)，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5d）。,圖5-5d 選擇性專業(yè)化,（五）市場(chǎng)全面化,企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上各種顧客群體的需要，以達(dá)到占領(lǐng)整體市場(chǎng)的目的（見圖5-5e）。,圖5-5e 市場(chǎng)全面化,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略　 該戰(zhàn)略是指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)?！　?yōu)點(diǎn)：一是

9、大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)，大大降低了生產(chǎn)成本；二是采用單一的營銷組合，特別是無差異地集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷費(fèi)用。 　　缺點(diǎn)：一是不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求；二是容易導(dǎo)致競(jìng)爭激烈和市場(chǎng)飽和；三是易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭力的傷害。,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型,,圖5-6 無差異市場(chǎng)營銷策略,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略,（二）差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出各種產(chǎn)品，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷組合

10、，滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要 　　優(yōu)點(diǎn)：一是能夠滿足顧客多樣性的需求；二是大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；三是大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭能力。 　　局限：一是差異營銷的產(chǎn)品批量小，致使單位生產(chǎn)成本增加；二是差異營銷需改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求：三是不同的細(xì)分市場(chǎng)需設(shè)計(jì)、采取不同的營銷組合：四是庫存產(chǎn)品的種類多，致使庫存成本增加。,,圖5-7 差異性營銷策略,（二）差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,（三）集中營銷策略,這種戰(zhàn)略是

11、指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分過程中集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營銷組合為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 　　優(yōu)點(diǎn)：一是可以提高企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率；二是可以降低生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用；三是可以使企業(yè)集中精力創(chuàng)名牌，保名牌 不足：主要表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)性上 。,圖5-8 集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,（三）集中營銷策略,四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采

12、取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段、競(jìng)爭者的市場(chǎng)營銷策略等多方面因素予以決定。,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,二、市場(chǎng)定位的步驟,三、市場(chǎng)定位的方法,一、市場(chǎng)定位的概念,市場(chǎng)定位（Market Positioning）是 20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭性定位，是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上

13、所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。,一、市場(chǎng)定位的概念,二、市場(chǎng)定位的步驟,圖5-9 市場(chǎng)定位的步驟,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下三個(gè)步驟完成（見圖5-9）。,三、市場(chǎng)定位的方法,可供選擇的定位方法有以下四種（見圖5-

14、10）。,圖5-10 市場(chǎng)定位的方法,本章主要介紹了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有共同消費(fèi)需求的子市場(chǎng)的過程。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。評(píng)估細(xì)分后的市場(chǎng)是否有效有五個(gè)條件，即差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性及相對(duì)穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場(chǎng)細(xì)分的

15、程序是由麥卡錫提出的七個(gè)步驟。,目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略有無差異性市場(chǎng)營銷策略、差異性市場(chǎng)營銷策略和集中性市場(chǎng)營銷策略三種，具體策略的運(yùn)用還要考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)營銷策略等幾個(gè)影響因素。 市場(chǎng)定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競(jìng)爭者相區(qū)別的過程。市場(chǎng)定位的策略有初次定位重新定位、迎頭定位和避強(qiáng)定位四種。,市場(chǎng)細(xì)分