化妝品品牌記憶影響因素及結(jié)構(gòu)模型研究.pdf

1、隨著我國(guó)改革開放的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，以及WTO的加入，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸豐富，尤其是快速消費(fèi)品，具有品牌多、產(chǎn)品種類豐富、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)量大的特點(diǎn)。這使得了解消費(fèi)者購買行為影響因素的必要性顯得尤為突出，越來越多的企業(yè)在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的過程中也將更多目光投入到相關(guān)市場(chǎng)，同時(shí)這也已經(jīng)成為相關(guān)理論研究領(lǐng)域的重點(diǎn)。消費(fèi)者購買行為影響因素的理論研究很多，品牌記憶往往是購買過程中的第一步，因此從消費(fèi)者品牌記憶的角度研究消費(fèi)者的購

2、買行為將非常有意義。本研究就是從消費(fèi)者品牌記憶的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者品牌記憶影響因素，在查閱相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)消費(fèi)者品牌記憶有影響的，具有代表性的因素，借助結(jié)構(gòu)方程模型軟件，以化妝品品牌為例，同時(shí)結(jié)合化妝品品牌市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果建立研究模型并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)對(duì)模型展開研究分析，在論證假設(shè)的基礎(chǔ)上確定研究模型。 本文研究主要是針對(duì)女性中高檔化妝品，目的是為了分析消費(fèi)者化妝品品牌記憶的影響因素，將其分類，通過實(shí)證研究構(gòu)

3、建化妝品品牌記憶研究模型，用圖形化的方式將化妝品品牌記憶影響因素直觀地表達(dá)出來，直接觀測(cè)各個(gè)影響因素對(duì)品脾記憶的影響力度以及對(duì)購買行為的影響力度，能夠?qū)ζ放朴洃浀挠绊懸蛩剡M(jìn)行一個(gè)全面、清晰的分析判斷，同時(shí)可以將該類研究方法拓展到其它快速消費(fèi)品品牌記憶研究領(lǐng)域，是對(duì)品牌記憶影響因素研究的補(bǔ)充與拓展，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供借鑒。 本文研究首先闡述了品牌記憶研究的相關(guān)背景，提取出具有代表性的品牌記憶影響因素，并將其劃分為四類，分別為“

4、產(chǎn)品功能屬性”、“產(chǎn)品非功能屬性”、“產(chǎn)品外在因素”、“公司宣傳形象”，再結(jié)合化妝品消費(fèi)特點(diǎn)和市場(chǎng)調(diào)研的特征構(gòu)建化妝品品牌記憶的研究模型，利用市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)并通過AMOS軟件對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終確定研究模型。 在對(duì)化妝品品牌記憶研究模型進(jìn)行實(shí)證研究之后把對(duì)化妝品品牌記憶的影響因素主要確定為“產(chǎn)品功能屬性”、“產(chǎn)品非功能屬性”、“產(chǎn)品外在因素”、“公司宣傳形象”，并發(fā)現(xiàn)每一個(gè)影響因素都對(duì)消費(fèi)者的化妝品品牌記憶有著顯著的影響，同時(shí)

5、對(duì)消費(fèi)者最終的購買行為具有積極的作用，并且每一個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者的化妝品品牌記憶的影響程度不同，對(duì)最終的消費(fèi)者購買行為影響程度也不同，可以將該模型應(yīng)用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的品牌記憶，從而制定相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略，具有很好的實(shí)用價(jià)值。 消費(fèi)者化妝品品牌記憶結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合了消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者心理學(xué)和產(chǎn)品特性，是對(duì)前人品牌記憶研究的拓展，在用模型圖形化表述的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，方法科學(xué)可行，思路明了清晰，是對(duì)品牌記憶的深入研究，利用