影響營銷執(zhí)行力的六大因素

1、<p>　　影響營銷執(zhí)行力的六大因素</p><p>　　執(zhí)行，簡單來說就是“做”。 　　執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構(gòu)、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。 　　執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。 　　在實際工作中往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的影

2、響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。 　　在營銷業(yè)，因為營銷的目標就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費者認可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買行為。在這個過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵。 　　和上面我們所提到的一樣，在營銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)當中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強執(zhí)行力，也是眾多營銷界人士所十分關(guān)注的

3、。 　　那么，現(xiàn)在我們就先來分析一下營銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個方面： 　　一、 政策的問題 　　這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關(guān)營銷政策，如銷售政策、返利</p><p><b>　　過程管理與營銷執(zhí)行</b></p><p>　　營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)管理的過程。過程管理是提高營銷執(zhí)行力的主要保障手段。那么，在營

4、銷執(zhí)行的過程當中，如何去進行管理和控制呢？作為管理控制的人，又如何保障過程管理是有效的？ </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營銷執(zhí)行常常出現(xiàn)偏差，甚至是南轅北轍，其結(jié)果是損害了企業(yè)的利益，并有可能讓企業(yè)陷入生死存亡的危機。所以，我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。 <

5、/p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;應該說，營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：在正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。政策已經(jīng)制定，剩下的就是在正確的時間采用正確的手段了。所以，管理者就是要把握這兩個方面的因素，有效解決營銷執(zhí)行過程當中的問題，保障營銷執(zhí)行力的到位。 </p><p>　　<P>&a

6、mp;nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;在實際操作過程當中，營銷管理者應該從以下幾個方面去分析和管理。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;第一、營銷人員由于不能領(lǐng)會決策意圖與目的，致使執(zhí)行走樣，營銷執(zhí)行力出現(xiàn)方向性錯誤。在這種情況下，營銷管理者在過程管理當中，應該及時發(fā)現(xiàn)并加強與營銷人員的溝通

7、與指導，從而糾正這種錯誤。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某美容化妝品企業(yè)為了搶占細分市場，設(shè)計了一種技術(shù)項目，計劃在全國推廣，并為此制訂了相應的營銷政策。由于美容企業(yè)長期以來的價格戰(zhàn)導致企業(yè)要為渠道付出相當大的促銷成本，因而對政策的好壞評價往往是看它的支持力度如何。但在這個技術(shù)項目的推出設(shè)計上，支持力度并不是它的強項，而它

8、的技術(shù)前瞻性與權(quán)威性，以及因為項目的推廣有政府背景而帶有規(guī)范行業(yè)行為的特征，才是此次項目推廣的最大優(yōu)勢。但由于營銷人員未能很好領(lǐng)會此項目的決策意圖，在幫助代理商擬訂相應的方案時不斷向企業(yè)抱怨，并因此造成代理商與廠家之間的誤會和沖突。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;此時，營銷管理者迅速組織營銷人員回到企業(yè)培訓，反復強調(diào)此次項目

9、推廣的優(yōu)勢所在，并將事先規(guī)劃好的方案進行詳細的演練。由此扭轉(zhuǎn)營銷人員長期以來因為價格戰(zhàn)導致的僵化思維，并雙管齊下，做好代理商的思想工作，從而有效解決了問題。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;應該說，營銷執(zhí)行力的不到位在很大程度上是因為營銷管理者與營銷執(zhí)行者之間溝通不及時的信息不對稱造成的。所以，營銷管理者應該及時將企業(yè)的營銷策

10、略與目標系統(tǒng)地正確地輸送給營銷人員，從而幫助渠道完全理解執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;二是營銷人員因為激勵機制不科學，在執(zhí)行的過程當中消極怠工或者營私舞弊，又可能因為自我意識膨脹，主動尋求非法收入。營銷人員擁有灰色收入是司空見慣的現(xiàn)象。營銷管理者在過程管理中要注意激勵營銷人員，同時加強執(zhí)行的監(jiān)督。 </p>

11、;<p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;也就是說，營銷人員的營私舞弊有兩個方面的原因：一方面是因為企業(yè)的激勵機制不科學，無法有效激勵營銷人員的積極性，從而產(chǎn)生惰性或者營私舞弊行為；另一方面是因為營銷人員本身對灰色收入的追求。而這種行為的存在，往往是以犧牲企業(yè)利益為基礎(chǔ)的。所以，營銷執(zhí)行力因為“螻蟻之穴”，而毀于一旦。 </p><p

12、>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營銷管理者要確保營銷執(zhí)行力的提升，就應該從原因入手，一方面制訂合理的激勵機制，另一方面加強營銷執(zhí)行過程中的監(jiān)督。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營銷人員的收入主要來自幾個方面，一是基本工資，二是崗位津貼，三是提成獎勵

13、，四是其他獎勵。某企業(yè)在制訂營銷人員的提成制度時，為了防止營銷人員因為月度沖量（可以獲得超額提成獎）而犧牲后續(xù)月份的銷量，出臺了超額提成政策：如某一個月營銷人員超額完成營銷任務(wù)，其超額提成的獲得必須要求接下來的兩個月都要完成同樣的超額任務(wù)，如不能完成，那么接下來兩個月完成任務(wù)的基本提成也將不再享受。而實際上，營銷人員要在三個月當中都完成相應的超額任務(wù)幾乎是不可能的。于是營銷人員為了避免基本提成的喪失，都不可能去促使區(qū)域銷量的上升。結(jié)果是

14、企業(yè)無論出臺何種促銷政策，其整體銷量都無法得到有效提升。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;而且，營銷人員由于長期駐扎于營銷區(qū)域內(nèi)，有條件去為其他企業(yè)兼職甚至自己在區(qū)域內(nèi)從事經(jīng)商活動。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;

15、所以，該企業(yè)的狀況要求營銷管理者重新制訂相應的激勵措施，特別是在超額提成獎勵一塊，一方面要合理激勵營銷人員的工作積極性，另一方面也要避免營銷人員為了超額提成而出現(xiàn)沖量行為，并且在營銷政策的執(zhí)行過程當中，嚴格監(jiān)督營銷人員的執(zhí)行活動，防止出現(xiàn)種種影響營銷執(zhí)行力的行為。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;三是營銷人員個人能力不夠，在執(zhí)

16、行的過程中不可避免走樣，營銷管理者在過程管理中要加強對營銷人員的培訓與教育。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營銷政策的貫徹執(zhí)行除了企業(yè)營銷人員的參與之外，還要求渠道上各個環(huán)節(jié)能夠相互配合，有效執(zhí)行。但是，渠道在執(zhí)行營銷政策的過程當中，因為各個環(huán)節(jié)的利益沖突或者其他原因，往往會出現(xiàn)政策截流、執(zhí)行錯誤的情況。而這種情況的出現(xiàn)，又

17、因為營銷人員個人能力不到位，無法進行有效的疏導和解決，從而影響了營銷執(zhí)行力。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某化妝品企業(yè)出臺了三月份的促銷方案，其中有一個環(huán)節(jié)就是將一個套裝免費送給消費者，從而幫助營銷終端有效吸納客源。但為了控制營銷成本，企業(yè)要求代理商付出20元/套（其價格遠遠低于代理商正常的進貨價）的促銷費用。 </

18、p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;企業(yè)在設(shè)計促銷方案的時候，也曾經(jīng)擔心代理商將此促銷費用轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，因而在推出方案的時候要求營銷人員加強與代理商的溝通，督促代理商將此套裝免費送到消費者手中。但是在實際執(zhí)行的過程當中，由于某營銷人員個人能力欠缺，無法對區(qū)域內(nèi)代理商的銷售行為進行控制，結(jié)果區(qū)域代理商為了貪圖小利，將此套裝以200元/套的

19、價格賣給消費者。而在這個過程當中，營銷人員又沒有及時將此信息匯報至廠家，最后導致該區(qū)域代理商執(zhí)行促銷方案失敗，并積壓了400余套的此類套裝。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;相對照其他區(qū)域，由于營銷人員的有效督促，代理商的積極配合，營銷終端的執(zhí)行到位，此方案都獲得了很大的成功。 </p><p>　　&

20、lt;P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，營銷管理者應該認真分析和把握營銷人員的個人能力，并針對個人給予相應的培訓與教育。如溝通能力弱的，加強溝通培訓；銷售能力弱的，加強銷售培訓。而且每一次政策的出臺和執(zhí)行，營銷管理者都需要對癥下藥，根據(jù)營銷人員的個人特點及區(qū)域情況作出相應的指導，幫助營銷人員實現(xiàn)完美執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&am

21、p;nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;四是營銷管理者權(quán)威和魅力欠缺，營銷人員無法信服，所以營銷管理者要加強個人權(quán)威與魅力的塑造和傳播。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;一方面，企業(yè)的營銷管理者是跟隨企業(yè)一同成長的，因為原始的戰(zhàn)功而一步一步爬到管理者的職位。但由于管理者實際上并不具備相應的管理

22、才能，也不具備營銷管理者的魅力，在營銷政策執(zhí)行的過程當中憑借個人經(jīng)驗和喜好辦事，結(jié)果是無法從心理上“征服”下面的營銷人員，導致營銷人員在執(zhí)行的過程中“陽奉陰違”，極大影響了營銷執(zhí)行的效果。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;而且，很多企業(yè)因為任人唯親的原因，往往會在營銷管理者這個重要的職位上安插自己的親信，致使很多有能力的營銷人

23、員無法得到相應的提升，在實際操作過程當中還受到這些“親信”的種種制約。他們除了不好好貫徹執(zhí)行企業(yè)的營銷政策之外，就是另擇明主了。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;另一方面，當企業(yè)迅速發(fā)展的時候，原有的人才積累已經(jīng)無法適應企業(yè)發(fā)展的需求，特別是在營銷管理這個職位上，往往會求助于企業(yè)外界。因而，空降兵會更多地誕生在營銷管理者這個階

24、層。也許空降兵會在一定程度上比元老們具有相應的優(yōu)勢，但是空降兵天然存在的軟肋又讓他們在營銷管理的過程中捉襟見肘。因為對企業(yè)情況的不了解，因為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的陌生，因為急于樹立個人權(quán)威，空降兵都會做出種種損害營銷人員積極性的事情。而營銷人員潛意識里面的對抗心理，更加劇了雙方的對抗。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;某企業(yè)在完成基本的

25、原始資本積累以后，高薪聘請了一名行業(yè)高手擔當營銷總監(jiān)的職位，并把擁有的近萬家營銷終端和幾百名營銷人員交由其管理。由于該企業(yè)所處的行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，渠道對促銷的依賴非常大。該企業(yè)過去一直采用的是原始的銷售方法，對促銷的輕視已經(jīng)讓其損失了不少的市場份額。于是該營銷總監(jiān)決定引進先進的促銷模式，以幫助企業(yè)挽回市場份額。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;

26、&nbsp;由于促銷必然要企業(yè)付出相應的促銷成本，并由此來帶動更大的銷售額。所以，該營銷總監(jiān)一方面強力推行其引進的促銷模式，另一方面以高壓的態(tài)勢要求營銷人員無條件執(zhí)行。但是，營銷人員對該營銷總監(jiān)的強勢非常反感，而短時間內(nèi)的更多投入又讓營銷人員找到了“為企業(yè)考慮”的借口，于是他們紛紛抵制。結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了極大的動蕩，渠道更無法有效執(zhí)行營銷政策。最后以營銷總監(jiān)的黯然辭職告終。 </p><p>　　<

27、;P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，營銷管理者應該有效樹立自身的權(quán)威和個人魅力，并因此帶動營銷人員的工作積極性，確保營銷執(zhí)行。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;五是營銷政策缺乏有效的執(zhí)行手段，無法建立通暢的執(zhí)行程序，營銷管理者要重點解決營銷人員的迷茫心理。 <

28、/p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;營銷政策的執(zhí)行，除了完美的政策之外，對應的執(zhí)行手段和通暢的執(zhí)行程序也是必不可少的。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;實際上，很多企業(yè)營銷政策非常完美，也非常適應它的渠道。但是，因為執(zhí)行手段的落

29、后與執(zhí)行程序的模糊，造成了營銷人員的迷茫。因為企業(yè)的營銷執(zhí)行并非由營銷部門單個完成的，它需要有客服、物流、生產(chǎn)、策劃、行政后勤等各個部門的大力配合。特別是在生產(chǎn)和物流這一塊，對企業(yè)的營銷執(zhí)行效果產(chǎn)生了決定性的作用。所以，作為營銷管理者，應該處理好各個部門的關(guān)系，并且將對應的操作流程系統(tǒng)地傳達給營銷人員。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&

30、nbsp;某美容企業(yè)為了有效搶占營銷網(wǎng)絡(luò)，決定出臺區(qū)域廣告政策。也就是鼓勵代理商進行區(qū)域廣告投放，并在完成任務(wù)的情況下由廠家作相應支持。應該說，美容企業(yè)是無法進行大眾媒體的大量投放的，因為它們?nèi)跣〉馁Y本與脆弱的銷量無法支撐。但是，區(qū)域直投雜志的出現(xiàn)有效地解決了美容企業(yè)發(fā)展的這一大難題。所以，該企業(yè)要求代理商在區(qū)域直投雜志上投放廣告，并在代理經(jīng)銷合同和廣告政策上強調(diào)了這一點。 </p><p>　　<P>

31、;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;但是，當很多代理商拿著廣告樣刊與發(fā)票找到企業(yè)要求得到相應的支持時，該企業(yè)卻以他們的廣告投放與申報程序不符為由拒絕。因為企業(yè)要求代理商在投放廣告的前一個月要向企業(yè)的策劃部備案，然后由客服部通知代理商投放廣告，由財務(wù)進行月度任務(wù)審核之后，客服部向公司提交符合條件的廣告投放代理商名單，最后由物流部門兌現(xiàn)對應的支持。而銷售部門竟然不知道這種程序，營銷人員在市場上配

32、合代理商做廣告進也一直是懵懵懂懂，不知道還要這樣審批。其結(jié)果是代理商群起造反，企業(yè)在百般推辭之下又不得不兌現(xiàn)了廣告支持。 </p><p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;所以，出現(xiàn)這樣的情況，主要是營銷管理者缺乏與各個部門的有效溝通，將此程序進行梳理和調(diào)整后及時傳達至營銷人員和渠道代理商，并最終導致廣告政策的失敗?！　?</p>

33、<p>　　<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;總之，過程管理是營銷管理者必須認真對待的一件事情。在過程管理當中，管理者要對企業(yè)、管理者本人、營銷執(zhí)行人員、渠道各個環(huán)節(jié)都進行系統(tǒng)的研究和分析，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，從而實現(xiàn)營銷執(zhí)行力的完美提升，并最終為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，完成企業(yè)、代理商、終端與消費者的完美互動。 </P></p>&l

34、t;p><b>　　</td></b></p><p>　　從銷售管理環(huán)節(jié)談營銷執(zhí)行力</p><p>　　2007年04月13日 星期五 下午 12:00</p><p><b>　　跟進營銷</b></p><p>　　執(zhí)行力是當今企業(yè)界、營銷界共同關(guān)心和研究的一個課題。執(zhí)行力

35、的強弱已成為一個公司市場營銷、企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。而且在大多數(shù)情況下，一家公司和它的競爭對手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下。 　　所以，時下，《執(zhí)行——如何完成任務(wù)的學問》這本書在營銷圈子里、在企業(yè)圈子里比較盛行，如聯(lián)想的柳傳志、楊元慶親自推薦；TCL/Index.html'>TCL集團、古井貢集團作為公司鄭重推薦的書目，要求中高級管理干部必讀；臺灣明基電腦營銷總監(jiān)曾文祺在《中國企業(yè)家》雜志里作專文評述。 　

36、　今年的5月28日，筆者的北京朋友P總來我公司的時候，送給我一本。我費了兩個月認真地研讀了一遍，做了一些讀書筆記，并深深覺得這本書寫得挺好，尤其是第二部分“關(guān)于執(zhí)行的要素”寫得很到位。 　　西漢文學家劉向曾說：“書猶藥也，善讀而醫(yī)愚?！苯Y(jié)合自己的工作實際，書中觀點、策略和方法確實讓人回味悠長、思之再三。 　　后來，也就是非典過后的日子里，我在北京逗留了一段時日，有一次，我跟P總聊，又談到了執(zhí)行力的問題。他說：“按照廠家要求，我經(jīng)銷的

37、產(chǎn)品都鋪進了核心商超、大賣場，陳列面達到了規(guī)定的要求、堆頭、端架、貨架效果也</p><p><b>　　提升營銷執(zhí)行</b></p><p>　　企業(yè)的成功三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，而戰(zhàn)略需要靠高效的執(zhí)行體系來實施。 <BR><BR>　　世界首富比爾·蓋茨也坦言：“微軟在未來10年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。” <BR>　　企

38、業(yè)的成功靠“三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行”，戰(zhàn)略決定了一個企業(yè)的發(fā)展目標和方向，而戰(zhàn)略需要靠高效的執(zhí)行體系來實施。因而執(zhí)行力的強弱決定了一個企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的道路上能夠走多遠，沒有強大的執(zhí)行力，再好的戰(zhàn)略也只能成為夢想。在上世紀90年代以后，凡是發(fā)展快且發(fā)展好的世界級企業(yè)，都是執(zhí)行力好的企業(yè)。就連世界首富比爾·蓋茨也坦言：“微軟在未來10年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力?！?<BR>　　在營銷導向型的時代，營銷力的強弱是決定的

39、企業(yè)整體競爭能力的是最主要因素。營銷管理重點在于過程管理，過程管理的效率源于高效的執(zhí)行力。因而執(zhí)行力也是決定營銷力強弱的最主要因素，執(zhí)行力可以說是營銷的生命力。 <BR>　　如何提升營銷的執(zhí)行力？現(xiàn)就結(jié)合金星啤酒營銷總公司在提升營銷執(zhí)行力的一些做法，談?wù)勅绾翁嵘隣I銷執(zhí)行力。 <BR>　　一、建設(shè)優(yōu)秀的執(zhí)行文化。優(yōu)秀的企業(yè)執(zhí)行文化能夠最大限度地調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動力最大化。</

40、p><p>　　</div></td></p><p>　　如何才能有效提高營銷團隊執(zhí)行力？</p><p>　　2007-05-23 22:50</p><p>　　薛旭:改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要|企業(yè)內(nèi)訓-中華企管培訓網(wǎng)</title></p>&l

41、t;p>　　<meta name="keywords" content="改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要,薛旭,經(jīng)銷商內(nèi)訓課程,導購員內(nèi)訓課程,張利內(nèi)訓課,金正昆內(nèi)訓課程,尚豐內(nèi)訓課程,藍天內(nèi)訓課程,丁欣內(nèi)訓課程,公司理財內(nèi)訓課程,人力資源管理內(nèi)訓課程,市場營銷內(nèi)訓課程,銷售團隊內(nèi)訓課程,項目管理內(nèi)訓課程,生產(chǎn)管理內(nèi)訓課程,SPC,5S,有效溝通內(nèi)訓課程,時

42、間管理,管理技能提升,培訓師培訓,TTT,招聘面試,中層經(jīng)理,班組長,企業(yè)內(nèi)訓,內(nèi)訓需求,培訓大綱,高效能人士,拓展訓練,客戶服務(wù),商務(wù)禮儀,創(chuàng)新思維,執(zhí)行力,領(lǐng)導藝術(shù),企業(yè)戰(zhàn)略,危機管理,職業(yè)生涯,績效管理,培訓體系建立,銷售隊伍,時間管理,員工激勵,商務(wù)談判,談判,職業(yè)經(jīng)理人,電信行業(yè),從技術(shù)走向管理,大客戶,銷售管理,企業(yè)文化,供應鏈,沙盤模擬,汽車行業(yè),店長,成功銷售,情鏡領(lǐng)導,管理者,采購管理,新進員工內(nèi)訓課程,品牌內(nèi)訓課程,

43、職業(yè)化,經(jīng)理人,職業(yè)技能,領(lǐng)導力,經(jīng)理,授權(quán),電話銷售內(nèi)訓課程"></p><p>　　<meta name="description" content="本|改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要|內(nèi)訓課程,此大綱由薛旭老師本人提供，改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要一定會給你的企業(yè)帶來意想不到的

44、培訓結(jié)果，改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要咨詢電話：010-88682348、88682347。歡迎咨詢改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要的詳細情況。"></p><p>　　改變中國企業(yè)發(fā)展軌跡的營銷思想——第五代營銷與營銷執(zhí)行力思想體系概要</h1></p><p>　　<div i

45、d="comefrom"></p><p>　　<div align="left" id="zjiang"><span class="listfont">此大綱由主講人 <span class="style2">薛旭</span> 老師本人提供</span

46、>　<a href="/goExpert.asp?expert=薛旭">點擊訪問<span class="style1">薛旭</span>個人主頁</a> 企業(yè)內(nèi)訓專家</div></p><p><b>　　</div></b></p><p>　

47、　<div align="left" id="contents"><P>回顧中國過去二十年的經(jīng)濟繁榮，有一點是不能不提的，就是中國企業(yè)、包括民營企業(yè)存在所謂長不大、長不了、倒得快的發(fā)展特征。</P></p><p>　　<P>總體經(jīng)濟繁榮，但是沒有進入世界五百強的制造業(yè)；<BR>個人富翁很多，但是沒有在社會上能夠持

48、久發(fā)展的企業(yè)家企業(yè)短壽成為中國企業(yè)的一個通病。<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 大量工商企業(yè)在發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)問題。例如，著名的王府井百貨，在公司上市，并且花費巨資聘請麥肯錫咨詢后，發(fā)展速度卻遠遠落后于1998年還名不見經(jīng)傳的國美、大中等企業(yè)。而無錫百貨在1999年卻因為偶然投資的一個汽車零售企業(yè)，在今天發(fā)展到年銷售收入達到上十億的規(guī)模。</P></p>&l

49、t;p>　　<P><STRONG>一、&nbsp;分析原因，</STRONG>營銷思想的落后，營銷理論非消費者化、非市場化、非系統(tǒng)化、非行動化是重要的觀念原因。</P></p><p>　　<P>分析中國企業(yè)難以持續(xù)規(guī)模發(fā)展，薛旭教授認為與中國營銷思想有關(guān)。傳統(tǒng)營銷觀念的下列特征，嚴重影響了企業(yè)發(fā)展： <BR>傳統(tǒng)銷售的起點：從

50、產(chǎn)品或者項目出發(fā)，沒有從消費者利益與價值出發(fā)；<BR>傳統(tǒng)銷售的目標：銷售產(chǎn)品回收貨款；<BR>傳統(tǒng)銷售的注意力：尋求企業(yè)銷售收入的短期增長，而不考慮市場需求與競爭變化；<BR>傳統(tǒng)典型銷售的策略：簡單關(guān)注4P，即產(chǎn)品、價格、渠道、廣告，將上述內(nèi)容單一化，片面化，簡單采取單一策略，缺乏連續(xù)系統(tǒng)的策略設(shè)計；<BR>例如：產(chǎn)品的盲目追崇者：樂凱、富康、萬燕VCD<BR>價格的盲目使

51、用者：長虹、高路華、富康<BR>廣告的盲目使用者：秦池<BR>渠道的盲目堅持者：北京牡丹電視。</P></p><p>　　<P><STRONG>二、&nbsp;第五代營銷的根本觀點是：</STRONG><BR>銷售本質(zhì)是營銷而不是推銷，是讓消費者發(fā)自內(nèi)心的購買產(chǎn)品，而不是強迫或者誘惑他們購買產(chǎn)品；<BR>企業(yè)

52、成長的根本原因不是銷售產(chǎn)品，而是贏得顧客，并且與顧客建立持久關(guān)系。用消費者價值創(chuàng)造企業(yè)顧客忠誠度，是企業(yè)成長的根本手段；因此，營銷的本質(zhì)是依靠消費者價值贏得并且長期抱有顧客的系統(tǒng)工具與方法。<BR>從顧客出發(fā)的營銷是對傳統(tǒng)營銷的根本革命，是營銷思想的根本轉(zhuǎn)變，是系統(tǒng)適應消費者主權(quán)社會的根本手段。<BR>從這個意義出發(fā)，營銷是滿足消費者需求從而獲得企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工具與方法。</P></p>

53、<p>　　<P><STRONG>三、&nbsp;第五代營銷的體系</STRONG>：<BR>○ 第五代營銷理論就是在結(jié)合中國實際競爭文化背景下，推出的符合國際流行營銷思想標準的營銷體系。<BR>首先，這個體系非常簡單，用12個字就可以講復雜的營銷講清楚,這十二個字就是市場價值、階段競爭和整合營銷。每一個詞后面都有一個體系，因此，我按照中國的習慣，在每個詞組

54、后面加上一個論字，構(gòu)成了我的營銷三論：市場價值論、階段競爭論、整合營銷論。我認為，市場選擇、市場分析與消費者價值策劃都可以在這三論中找到清晰的答案。<BR>○ 其次，第五代營銷體系牢牢抓住了營銷的核心，即滿足消費者需要。它從市場論，即消費者需要論入手，深入分析與介紹營銷的核心工作流程是發(fā)現(xiàn)消費者需求，市場機會的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)新的或者變化的消費者需求，并且從競爭角度介紹了如何通過市場選擇來規(guī)避價格戰(zhàn)，贏得自己發(fā)展穩(wěn)定市場基礎(chǔ)的

55、方法。雖然這個體系還有很多不成熟的地方，但是卻是對目前流行的考特勒營銷體系的一個創(chuàng)新，因為，雖然在內(nèi)容深度和系統(tǒng)性方面，這個體系還有考特勒的一些影子，但是，體系發(fā)生了根本性變化，考特勒是以管理為核心的營銷體系，強調(diào)的營銷要堅</p><p>　　<P>○ 薛旭經(jīng)過十年營銷研究總結(jié)的營銷理論體系，包括三個部分，市場價值論，階段競爭論，整合營銷論。<BR>○ 市場價值論的含義是，企業(yè)必須從戰(zhàn)略

56、角度選擇市場，包括滿足的需求，與滿足的細分人群，即細分市場，然后，針對市場設(shè)計與構(gòu)建消費者價值體系。<BR>○ 階段競爭論的含義是：企業(yè)針對細分市場設(shè)計的消費者價值，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的競爭位置和競爭目標進行調(diào)整與確定，從而明確競爭性的消費者價值，達到超越競爭對手，更好滿足消費者需求的目標，也就是具備競爭價值。<BR>○ 整合營銷論則是將消費者價值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來，通過第五代消費者滿足需要必須的產(chǎn)

57、品、價格、渠道、溝通，從而使目標消費者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。<BR>上述三大體系很好解決了營銷的本質(zhì)問題：<BR>&nbsp;&nbsp; 與誰交換？<BR>&nbsp;&nbsp; 交換什么？<BR>&nbsp;&nbsp; 交換多少？</P></p><p>　　<P&g

58、t;<STRONG>○&nbsp; 市場價值論:</STRONG><BR>市場價值論的核心是三個問題, <BR>第一是市場如何產(chǎn)生與如何發(fā)展以及市場結(jié)構(gòu)如何。這就是市場論；<BR>第二是消費者研究，即消費如何產(chǎn)生以及消費者價值如何評價, 消費者如何消費.這包括個人消費與組織消費。<BR>第三是有效的設(shè)計消費者價值，即消費者價值包括那些，如何有效設(shè)計與生產(chǎn)消費

59、者價值體系。</P></p><p>　　<P><STRONG>市場價值論包括一系列方法體系，它們是：</STRONG><BR>１、&nbsp;市場測量方法能夠準確測定擁有這些價值需求的消費者的數(shù)量和規(guī)模。并能夠?qū)ψ约旱氖袌鰪目傮w上包括規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求價值的變化趨勢等方面進行把握. 在具體的營銷過程中始終能夠控制流程，保證自己的產(chǎn)品在市場占有率上

60、居于較高的水平。<BR>２、&nbsp;洞察和分析消費者消費價值和消費行為的研究方法。</P></p><p>　　<P>○ 階段競爭論是指在不同競爭階段采取不同的競爭戰(zhàn)略。其核心問題是兩個：<BR>１、&nbsp;產(chǎn)業(yè)階段論，是指任何產(chǎn)業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律與生命周期，在這個周期中，關(guān)鍵性的需求要素與競爭要素，隨著階段的演進而發(fā)生變化，企業(yè)的市場價值

61、戰(zhàn)略，應該隨著這個演化而變化，以保持自己滿足消費者價值的不可替代性，即具備穩(wěn)定競爭優(yōu)勢，或者擁有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)壁壘。<BR>２、&nbsp;競爭地位與策略論。是指根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期與發(fā)展階段，確定企業(yè)的競爭地位，并在此基礎(chǔ)上，確定針對競爭者的競爭地位目標以及相應的營銷戰(zhàn)略,&nbsp; 它要求企業(yè)在市場不同的發(fā)展階段和發(fā)展環(huán)境下，根據(jù)自己與競爭對手的條件狀況, 選擇準確有利的市場定位, 發(fā)展體現(xiàn)自身優(yōu)勢與市場價值的產(chǎn)品

62、 ,并且采取能夠控制對手反應的營銷策略, 從而鞏固自己的競爭地位或者爭取新的競爭位置。<BR>&nbsp;<BR>○&nbsp; 整合營銷論是第五代營銷體系的第三個部分，是企業(yè)實現(xiàn)確定的消費者價值的具體內(nèi)容，是企業(yè)設(shè)計的消費者價值最終得到充分實現(xiàn)與滿足的具體手段。第五代營銷體系要求在與消費者接觸和能夠滿足與實現(xiàn)消費者價值的所有領(lǐng)域，都應該與企業(yè)設(shè)計的</p><p>　　&

63、lt;P><STRONG>四、&nbsp;第五代營銷的分代標準</STRONG></P></p><p>　　<P>第一代營銷：短缺時代的營銷；主要解決企業(yè)營銷的具體職能，分銷渠道建立問題。在這個時代，其它銷售職能幾乎不需要，短缺使任何商品都是高度短缺的，只要能把東西生產(chǎn)出來就能夠把它賣出去，根本不需要其它復雜的辦法和手段。所以短缺時代主要解決的就是怎

64、樣設(shè)計渠道快速地把產(chǎn)品分配到市場當中的問題。<BR>第二個時代是競爭時代下營銷職能多元化時代；由于出現(xiàn)了競爭，局部出現(xiàn)了滯銷，導致市場營銷職能開始多元化，出現(xiàn)了產(chǎn)品，廣告，渠道分工管理等職能。這個時代，人們關(guān)注的是如何把產(chǎn)品銷售出去。管理對象仍然是銷售，操作手段開始多元化，只要把東西賣出去，把錢收回來就可以了。<BR>第三個階段是過剩時代下營銷職能系統(tǒng)化時代。在60年代，美國經(jīng)濟整體上處于供過于求時代，企業(yè)為了完