基于企管思想的市場營銷沙盤課程設計

1、<p>　　基于企管思想的市場營銷沙盤課程設計</p><p>　　摘 要：通過沙盤教學開展企管和營銷教育越來越普遍，沙盤教學已經逐步成為商科教育的一個重要組成部分，通過營造一個仿真任務環(huán)境，把企管和營銷的諸多任務集成在一起，從而提供一個實踐環(huán)境，培養(yǎng)和提升學生的企管和營銷職業(yè)能力。 </p><p>　　關鍵詞：沙盤教學 企管思想 課程設計 </p><p&

2、gt;　　中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）09-0074-02 </p><p>　　沙盤教學在大學商科教育中越來越普遍，尤其是在強調職業(yè)能力培養(yǎng)的高職層次學校和一般應用型本科層次學校，也有越來越多的商業(yè)公司開發(fā)出各種企業(yè)營銷和管理沙盤來滿足學校的教學要求。營銷沙盤往往是模擬和設置一個企業(yè)經營管理環(huán)境，要求學生像經營和管理一個真實公司一樣來經營和管理模擬企業(yè)。由于學生

3、在完成任務過程中面對的環(huán)境和完成任務的過程與企業(yè)真實業(yè)務和管理過程類似，因此，沙盤課程設想可以采用企業(yè)管理的思想和方式來進行設計和管理。 </p><p>　　一、市場營銷沙盤可以模擬和實現的企業(yè)經營管理環(huán)境、過程及特點 </p><p>　　大多數公司在進行沙盤設計時，都是以企業(yè)實際的經營管理環(huán)境和過程為基礎，往往涉及到類似的功能和模塊，只是在復雜程度和類型上有所區(qū)別，一般包括以下模塊：

4、 </p><p>　　1.市場需求，企業(yè)的價值和功能運行是以滿足市場需求為基礎的。 </p><p>　　2.消費者行為，中心是模擬消費者的購買評價決策行為。 </p><p>　　3.市場推廣，模擬了通過廣告投入取得市場份額的機制。 </p><p>　　4.運營管理，模擬了產品采購，銷售和服務創(chuàng)造等主要的業(yè)務功能。 </p>

5、<p>　　5.模擬了會計核算和財務管理的環(huán)境。 </p><p>　　6.模擬了公司組織分工和管理的任務環(huán)境。 </p><p>　　該營銷沙盤的特點： </p><p>　　7.體驗式的學習方式，充分體現教學的互動性、趣味性、競爭性。 </p><p>　　8.通過讓學生實踐和操作，進行能力培養(yǎng)而非只是知識灌輸。 </

6、p><p>　　9.基于組織智慧，演練團隊決策，體驗和實踐在相關課程中學習的理論和方法。 </p><p>　　10.整合了營銷、運營和財務等主要的任務模塊，可以作為上述相關課程集成演練的平臺。 </p><p>　　二、市場營銷沙盤可以實現的教學目標 </p><p>　　體驗和認識企業(yè)所面對的環(huán)境特征，識別決策任務，進行業(yè)務決策和計劃，對組織

7、成員和業(yè)務活動進行領導、組織和協(xié)調，對業(yè)務活動進行控制，全面體驗和實踐企業(yè)管理任務。 </p><p>　　在過程中培養(yǎng)業(yè)務決策能力和管理能力，進行團隊建設，提高溝通能力。 </p><p>　　沙盤教學可以成為專業(yè)教學計劃中的一個總要組成部分，課程的角色功能是通過實踐來培養(yǎng)和提升能力。 </p><p>　　三、市場營銷沙盤教學設計的原則 </p>

8、<p>　　1.以學生為中心，通過明確決策任務和決策目標，讓學生獨立進行環(huán)境分析和決策及制定計劃。 </p><p>　　2.注意導入和實踐相關學科的內容和方法，強調應用。 </p><p>　　3.理解學生的需求和行為動機，激發(fā)學習動力。 </p><p>　　4.強調價值觀的導入和工作作風的培養(yǎng)等素質教育。 </p><p>　

9、　四、教學內容要點的具體設計 </p><p>　　1.體驗和認識企業(yè)經營管理目標 </p><p>　　企業(yè)最終是以營利為目標的，通過營銷沙盤的決策和運營，認識和體驗財富最大化的企業(yè)經營目標。但應該讓學生逐步理解到，企業(yè)經營目標分階段的多元化區(qū)分。 </p><p>　　2.從宏觀上和系統(tǒng)角度認識和識別企業(yè)經營管理活動的內容，并體會不同經營管理活動之間的關系。 &

10、lt;/p><p>　　這些活動內容包括：市場需求和特征的認識和調研；消費者行為的認識和分析；細分市場的比較和評估；競爭環(huán)境分析和競爭戰(zhàn)略制定；目標市場的評估和進入；廣告推廣活動的決策和計劃；運營活動的決策和計劃；價格決策和計劃；決策效果的監(jiān)控和調整；組織分工活動和領導活動；組織文化的導入等。 </p><p>　　應讓學生體會和認識到： </p><p>　　2.1決

11、策活動首先要明確決策目標。 </p><p>　　2.2決策活動是以調研活動為基礎的。 </p><p>　　2.3戰(zhàn)略決策是制定策略計劃的基礎。 </p><p>　　2.4市場分析和競爭分析決定銷售預測。 </p><p>　　2.5銷售預測決定運營計劃。 </p><p>　　2.6廣告推廣活動的效果決定市場地位

12、和市場份額。 </p><p>　　2.7控制活動有助于規(guī)范決策活動。 </p><p>　　2.8組織分工和領導活動有助于決策和計劃的質量。 </p><p>　　2.9組織文化的導入有助于管理績效水平的提升。 </p><p>　　3.決策內容和方法的體驗和訓練，相關課程內容的導入和應用 </p><p>　　3.

13、1市場調查模塊， 需要了解需求特征，需求的規(guī)模和結構，引導學生對市場需求進行調查和分析。需要導入和應用市場營銷基礎理論。 </p><p>　　3.2目標市場的評估和選擇，根據顧客需求偏好的不同，可以把市場劃分為三個細分市場，分別是名聲市場、檔次市場和價格市場。需要應用戰(zhàn)略決策的理論。 </p><p>　　3.3熟悉和理解消費者行為，進行消費者行為分析，顧客的購買評價規(guī)則取決于價值觀排序

14、和每個企業(yè)該價值觀的得分。需要導入和應用消費行為學的理論。 </p><p>　　3.4競爭戰(zhàn)略，基于消費者需求認識基礎上的能力比較和分析，引入競爭戰(zhàn)略的內容幫助學生進行競爭戰(zhàn)略制定。 </p><p>　　3.5銷售預測，引導學生明確銷售預測的重要作用，生產規(guī)劃是要根據銷售預測來做的，銷售預測來源于對市場總體規(guī)模的評估和本公司所能取得市場份額的估計。 </p><p&

15、gt;　　3.6運營規(guī)劃，需要決策的是人、財、物等資源的投入，追求的是效率和質量。 </p><p>　　3.7采購計劃，取決于銷售和生產計劃，決策目標在于效率，按需采購。 </p><p>　　3.8廣告戰(zhàn)略和計劃，需要決策的是品牌定位、創(chuàng)意和投放效率。目前沙盤設計的通病，無法模擬，廣告投放要關注效果和效率。 </p><p>　　3.9價格決策，需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略

16、和競爭力。 　　3.10會計核算和財務計劃。導入和利用會計學和財務管理的相關內容進行決策。 </p><p>　　五、類比企業(yè)管理實踐對模擬公司進行績效考核的設計 </p><p>　　企業(yè)所進行的一個常規(guī)工作是要對員工的工作業(yè)績進行績效考核，并根據對于員工需求和行為動機的理解，相應的進行激勵。沙盤教學過程中，也可以借鑒這一舉措，考核可以按小組來進行，標準是盈利水平，根據小組成績排名，每

17、個小組給予不同的名額，內部評定優(yōu)秀員工，并告知學生，成績優(yōu)秀的小組和優(yōu)秀員工本門課程的評定將會是優(yōu)秀。 </p><p>　　從實施結果看，效果較好，根據不同班級的對比試驗，進行了績效考核的班級，學生的參與和投入積極性明顯提升，效果較好。 </p><p>　　六、教學過程中價值觀的灌輸和工作作風的培養(yǎng) </p><p>　　規(guī)章制度是用來規(guī)范人的行為的，管理者往往

18、是用對人的利益的認識和所掌握的資源來管理人的，但效果往往有局限，所以任何組織都會有意無意的利用企業(yè)文化建設來管理人，追求人的內心認同。根據該沙盤教學的特點，可以在課程中強調的一般組織文化意識包括： </p><p>　　競爭意識，引導青年學生，強調競爭文化，激發(fā)學習和參與的積極性。 </p><p>　　理性思維意識，強調決策的科學化，流程化，以提高決策質量，逐步樹立科學決策的觀念。 &l

19、t;/p><p>　　由于沙盤盤面所涉及到的道具眾多，管理不善很容易導致出錯，從而資產核算不平衡，因此，可以適時導入5s管理理念，強調整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)5個關鍵管理環(huán)節(jié)。以培養(yǎng)學生認真細致的工作作風。 </p><p>　　七、營銷沙盤教學的流程設計 </p><p>　　遵循學生的認知規(guī)律，在教學的流程設計上，通過對沙盤規(guī)則的介紹和講解，首先讓學生認識和理解

20、沙盤的運營規(guī)則，講解注意從企業(yè)管理的角度，按企業(yè)管理的邏輯進行講解。 </p><p>　　設置起始季，在既定決策條件下運行，主要目的在于讓學生熟悉規(guī)則。 </p><p>　　試運行，讓學生獨立決策，體驗運行規(guī)則和決策。 </p><p>　　最后開始正式運營。教師要實時進行啟發(fā)式的點評。 </p><p>　　八、教學過程中的不足和持續(xù)改

21、進 </p><p>　　沙盤設計上目前在廣告推廣維度僅僅是模擬資源投入和產出機制，廣告創(chuàng)意的模擬和評價目前還沒有辦法量化實現，目前暫缺。 </p><p>　　沙盤模擬的仿真性，不論是企業(yè)內部環(huán)境還是外部環(huán)境，需要進一步完善。 </p><p>　　作為實踐平臺，整合相關課程內容作為應用還有待進一步完善。 </p><p><b>

22、;　　參考文獻 </b></p><p>　　[1]徐公仁，市場營銷沙盤模擬教學法的應用分析，天津職業(yè)院校聯合學報；2010，1. </p><p>　　[2]張楊，華章，市場營銷沙盤模擬實訓教學效果探究；2009，13. </p><p>　　[3]鄧澤民，職業(yè)能力的概念、特征及其形成規(guī)律的研究，煤炭高等教育；2002，3. </p>&