社會化媒體背景下的核心污名企業(yè)社會責任傳播效果研究.pdf

1、產(chǎn)品或者服務(wù)先天性地有害于社會或違背社會道德或具有成癮性的核心污名企業(yè)是開展企業(yè)社會責任行為及傳播的重要主體，社會化媒體成為重要載體。然而目前研究卻較少關(guān)注核心污名企業(yè)的特殊性，同時傳播因素與社會化媒體的特性也沒有引起足夠重視。因此進一步探究社會化媒體中核心污名企業(yè)社會責任傳播變得十分重要。
　　本研究從微博中核心污名企業(yè)社會責任傳播影響因素、微信中核心污名企業(yè)社會責任傳播影響因素、社會化媒體中核心污名企業(yè)社會責任信息再傳播機制、

2、核心污名企業(yè)社會責任信息對品牌影響效果等四個方面探索了社會化媒體環(huán)境下的核心污名企業(yè)社會責任傳播。在前人關(guān)于企業(yè)社會責任傳播的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析、實驗及問卷調(diào)查等研究方法并使用相關(guān)分析、方差分析、線性回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計方式進行了相關(guān)研究并得出相關(guān)研究結(jié)論，具體如下：
　　（1）對102家典型核心污名企業(yè)6年間的社會責任微博進行內(nèi)容分析，通過相關(guān)性與線性回歸的方式驗證了微博中的影響因素。結(jié)果顯示信源中微博主影響力會正向顯著影

3、響評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量但會顯著負向影響點贊量；傳播內(nèi)容中核心污名企業(yè)的污名源與社會事業(yè)的相關(guān)性會對轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量產(chǎn)生顯著負向影響。傳播策略中內(nèi)容豐富程度、熱點時事背景的使用以及公益性信息標簽以及互動性也會正向影響傳播效果。
　?。?）以上述102家企業(yè)的微信平臺4年間發(fā)布企業(yè)社會責任信息為樣本，對品牌識別系統(tǒng)、傳播標題、傳播內(nèi)容、傳播策略、傳播效果等方面下的十幾個類目進行內(nèi)容分析。線性回歸分析的結(jié)果顯示識別系統(tǒng)中只有微信的標識組成會影響

4、點贊量，標題字體大小與是否頭條會顯著正向影響閱讀量，但不影響點贊量；傳播內(nèi)容中社會事業(yè)的主題類型、企業(yè)與社會事業(yè)的匹配會影響點贊量與閱讀量，社會事業(yè)的區(qū)域性會影響點贊量。最后傳播策略中互動性、內(nèi)容豐富程度、熱點時事背景也均會影響點贊量與閱讀量。
　?。?）運用兩個控制實驗探究了核心污名企業(yè)社會責任信息在社會化媒體中的再傳播機制。集中探索了社會事業(yè)選擇、傳播信息的條件性（互動性）以及信源類型對受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響，并進一步探究了利己動

5、機歸因的中介作用。研究一結(jié)果顯示受眾對社會事業(yè)的卷入度會正向影響其對社會責任信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿， 而企業(yè)核心污名源與社會事業(yè)的相關(guān)性起調(diào)節(jié)作用。在相關(guān)性較高時，社會事業(yè)卷入度無法對轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生顯著的影響；在相關(guān)性較低時，卷入度高時的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿顯著高于低卷入度。研究二結(jié)果顯示核心污名源與社會事業(yè)的相關(guān)性、傳播信息的條件性、信源類型會對受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。在企業(yè)作為信源傳播相關(guān)信息時，信息條件性、污名源與社會事業(yè)相關(guān)性

6、對社會事業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿并無顯著性交互作用，條件轉(zhuǎn)發(fā)型信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿顯著高于非條件型的信息。而在企業(yè)社會責任信息是第三方信源傳播時，信息條件性、污名源與社會事業(yè)相關(guān)性對社會事業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿則有顯著交互作用，在低相關(guān)時條件轉(zhuǎn)發(fā)型的信息更易獲得轉(zhuǎn)發(fā)，而高相關(guān)時非條件轉(zhuǎn)發(fā)型信息更易獲得主動轉(zhuǎn)發(fā)。利己動機歸因在以上作用中起中介作用，負向影響受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。
　?。?）運用三個實驗探究了企業(yè)社會責任傳播對品牌的影響效果。主要驗證了信息內(nèi)容（企業(yè)或

7、者社會事業(yè)的相關(guān)性、信息說服的一面與兩面性傳播）在信源的公益性條件作用下對品牌態(tài)度與購買意向的影響，并驗證了偽善感知的中介作用。結(jié)果顯示在企業(yè)社會責任信息中著重突出社會事業(yè)能促使積極的品牌態(tài)度與購買意向，其受信源公益性的調(diào)節(jié)作用。在信源為公益性時，社會事業(yè)的突出性更能促使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度與購買意向；而在信源為企業(yè)自身時，這種作用并不存在。同時兩面性信息較之一面性信息更能促使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度與購買意向，其也受信源公益性的調(diào)節(jié)作用。

8、在信源為公益性時，信息的一面性與兩面性不會顯著影響品牌態(tài)度與購買意向，而在信源為非公益性時，兩面性信息更能激發(fā)積極的品牌態(tài)度與購買意向。其中偽善感知起中介作用，負向影響品牌態(tài)度與購買意向。
　　最后在結(jié)合本研究的研究結(jié)論，提出了核心污名企業(yè)在社會化媒體進行社會責任傳播的策略，同時也指出本研究中研究局限以及未來的研究方向。
　　本研究進一步豐富了企業(yè)社會責任傳播領(lǐng)域的研究，將社會化媒體與企業(yè)社會責任相結(jié)合起來探究，具有以下創(chuàng)新

9、點：
　　首先，從從微博與微信中獲得真實數(shù)據(jù)，既展示了當前核心污名企業(yè)社會責任傳播的現(xiàn)狀及對相關(guān)因素的應(yīng)用，也驗證了在社會化媒體中會影響信息傳播效果的相關(guān)因素。
　　其次，新變量的融入。一是在傳播傳播效果測量中融入社會化媒體的特點，測量了轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量等二次傳播效果。二是中介變量中，進一步肯定了動機歸因在相關(guān)影響因素對二次傳播影響的中介作用，并將偽善感知這一變量引入到核心污名企業(yè)社會責任傳播中，證實了其在社會責任傳播

10、效果中的中介作用。三是將過去研究中企業(yè)與社會事業(yè)的匹配問題延伸到核心污名企業(yè)污名源與社會事業(yè)的相關(guān)性，同時引入受眾對社會事業(yè)卷入度這一個概念。
　　再次，探討了核心污名企業(yè)在社會化媒體傳播中影響因素的作用機制。既肯定了社會事業(yè)選擇的重要性，也有效延伸了過去條件性信息會產(chǎn)生負面效果的結(jié)論，指出社會化媒體環(huán)境下條件性信息會在某些情境下傳播效果優(yōu)于非條件性信息。
　　最后，肯定了企業(yè)社會責任傳播對企業(yè)自身的影響。研究發(fā)現(xiàn)圖片中企業(yè)