基于社會化媒體的體育營銷傳播策略研究.pdf

1、作為一種新的媒介，以微博為代表的社會化媒體的出現(xiàn)催生了新的營銷手段。在體育領(lǐng)域，業(yè)界率先嗅到了技術(shù)變革帶來的一對一精準(zhǔn)營銷的可能性，并嘗試將社會化營銷加入到企業(yè)營銷過程中。在中國，2012年倫敦奧運會被喻為首屆微博奧運會。憑借大型賽事帶來的關(guān)注度，在社會化媒體上進行體育營銷的商業(yè)機構(gòu)也達到了業(yè)界的頂峰，其中不乏成功的案例，也有值得深思失敗。
　　微博是最具人際傳播特點的新興媒介，從傳播學(xué)中的人際關(guān)系角度來看，微博就是社會網(wǎng)絡(luò)。從營

2、銷的角度來看，微博的互動，傳播效率等與營銷效果密切相關(guān)。因而，本文以社會網(wǎng)絡(luò)視角切入，通過研究體育營銷傳播的基本網(wǎng)絡(luò)模式，展示體育營銷信息在微博中的傳播路徑，探究基于互動的營銷對于受眾的影響，并提出了基于社會化媒體的體育營銷傳播策略。
　　本文以2012年倫敦奧運會期間，新浪微博平臺上的體育社會化媒體新浪體育、國際著名體育品牌耐克和國內(nèi)著名體育品牌李寧為具體研究樣本，利用Ucinet和NetDraw軟件，通過收集各樣本涉及的重點個

3、體賬號微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)及官方賬號群之間的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建個體網(wǎng)及整體網(wǎng)，通過社群圖、網(wǎng)絡(luò)密度、中心度等指標(biāo)進行社會網(wǎng)絡(luò)分析。同時，本文使用內(nèi)容分析法對部分研究內(nèi)容進行解釋性統(tǒng)計，以完成客觀而具有解釋力的綜合性實證研究。
　　研究發(fā)現(xiàn)：個體網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖助推和整體網(wǎng)絡(luò)多賬號互動，充分展現(xiàn)了社會化媒體網(wǎng)絡(luò)連接、人際傳播特點，通過中心強互動和小團體的帶動，帶來了有效的轉(zhuǎn)發(fā)和互動；運動員和比賽是體育中的核心焦點，恰當(dāng)?shù)氖褂貌粌H可以帶動信息

4、傳播，更可以提高品牌形象；體育社會化媒體通過運動員的中心輻射成功引起了話題效應(yīng)，并塑造了微博明星；體育品牌對于賽事/運動員文案的反復(fù)投放，引發(fā)了震蕩波效應(yīng)。此外，也有例如一手信息傳播不足等值得反思。
　　進而，本文提出基于社會化媒體的體育營銷傳播六大策略，即巧妙使用意見領(lǐng)袖助推功能營造熱點；明星運動員中心輻射可以獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的爆發(fā)；內(nèi)部信息互動傳播讓熱點成為動態(tài)；中心突出多賬號整體聯(lián)動制造信息發(fā)布群體；熱門文案振蕩是畫龍點睛之筆；