網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究——以雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)為例.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著自身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能通過(guò)對(duì)商品的虛擬觀察以及網(wǎng)站氛圍的感受來(lái)認(rèn)知商品。通過(guò)對(duì)以往研究文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍研究主要集中在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，商品展示以及安全性的研究?，F(xiàn)有研究中對(duì)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)這種大規(guī)模購(gòu)物活動(dòng)營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍研究較少，缺乏結(jié)合當(dāng)前新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的研究。
　　本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)

2、購(gòu)物氛圍相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，結(jié)合雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的特點(diǎn)，并通過(guò)深度訪(fǎng)談分析出新型網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍的維度構(gòu)成。其次在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，本文按照“網(wǎng)購(gòu)氛圍-消費(fèi)情感-網(wǎng)購(gòu)行為”的邏輯，深入全面的揭示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響機(jī)理。并對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍、消費(fèi)者情感、網(wǎng)購(gòu)行為等變量進(jìn)行界定，提出了本文的研究假設(shè)。結(jié)合研究的內(nèi)容設(shè)計(jì)出本文的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)預(yù)調(diào)研確定了正式問(wèn)卷并進(jìn)一步收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)。最后，對(duì)收集的調(diào)研數(shù)據(jù)做實(shí)證分析，分別用SP

3、SS19.0以及AMOS18.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證本文提出的假設(shè)，分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)消費(fèi)者的情感影響以及消費(fèi)者情感對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響，找出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響機(jī)制。
　　通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍是由節(jié)日氛圍、便捷氛圍、優(yōu)惠氛圍、搶購(gòu)氛圍以及安全氛圍多個(gè)維度組成的;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍對(duì)消費(fèi)者情感有正向的影響，但不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍影響程度不同，節(jié)日氛圍、優(yōu)惠氛圍和安全氛圍能直接影響到消費(fèi)者的愉悅感和喚起感，便捷氛圍、搶購(gòu)氛圍只能