微信病毒式營銷因子及其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究.pdf

1、近幾年，微信成為了新興的、流行的通訊媒介。企業(yè)可以借助微信使?fàn)I銷信息短時(shí)間內(nèi)低成本地在微信用戶（潛在或現(xiàn)有消費(fèi)者）間爆發(fā)式擴(kuò)散，是一種非常典型而有效的病毒式營銷方式。微信用戶不僅是營銷信息的接收者，也是營銷信息的分享者，而消費(fèi)者分享行為在病毒式營銷中產(chǎn)生的潛在營銷價(jià)值受到廣泛關(guān)注。因此，本文以消費(fèi)者的分享意愿作為微信病毒式營銷研究的切入點(diǎn)，探討微信病毒式營銷因子及其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響。
　　本文首先通過文獻(xiàn)梳理了微信營銷、病毒

2、式營銷、消費(fèi)者分享意愿的相關(guān)研究。然后，結(jié)合文獻(xiàn)研究和深度訪談開發(fā)出五個(gè)微信病毒式營銷因子，分別為：關(guān)系強(qiáng)度、意見領(lǐng)袖、媒介豐富度、激勵(lì)性和推送及時(shí)性。以微信病毒式營銷因子為自變量，消費(fèi)者態(tài)度包含認(rèn)知性態(tài)度與情感性態(tài)度兩個(gè)維度為中介變量，分享意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建出微信病毒式營銷因子對(duì)消費(fèi)者分享意愿影響的研究模型。并使用SPSS19.0與AMOS19.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度檢驗(yàn)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析、回

3、歸分析和中介效應(yīng)分析，得出以下結(jié)論：
　　通過探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，五個(gè)微信病毒式營銷因子“關(guān)系強(qiáng)度、意見領(lǐng)袖、媒介豐富度、激勵(lì)性和推送及時(shí)性”都具有較好的辨別力和解釋力。五個(gè)微信病毒式營銷因子對(duì)分享意愿的影響力大小依次為媒介豐富度、意見領(lǐng)袖、關(guān)系強(qiáng)度、推送及時(shí)性和激勵(lì)性。認(rèn)知性態(tài)度與情感性態(tài)度分別在五個(gè)微信病毒式營銷因子與分享意愿之間起到部分中介效應(yīng)作用，其中情感性態(tài)度對(duì)分享意愿的影響程度略大于認(rèn)知性態(tài)度的影響程度