我國期刊盈利模式的品牌經(jīng)濟分析——以《讀者》為例.pdf

1、隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，期刊業(yè)市場改革的進行，各類期刊層出不窮。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，2007年全國共出版期刊9468種，其中自然科學(xué)、工程技術(shù)類期刊5068種，社會科學(xué)類期刊4318種。期刊業(yè)已成為年產(chǎn)值超170億元的一大文化產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，9000多種期刊中，文摘期刊達200多種，在國內(nèi)期刊競爭白熱化的情況下，文摘期刊卻表現(xiàn)出了強勁的生命力。老期刊再接再厲，新面孔層出不窮。然而，與百家爭鳴的發(fā)行狀況相反，期刊的盈利狀況并不樂觀。就文摘類

2、期刊而言，具有一定發(fā)行量和知名度的不過20多種，這一極小的比例意味著90％的競爭者都是不成功的。而從全球出發(fā)，站在國際的視角上，國內(nèi)期刊業(yè)的盈利狀況和競爭力與跨媒體、跨地區(qū)、跨國的發(fā)達國家期刊業(yè)相比，短期內(nèi)更是難以望其項背。 然而，在國內(nèi)期刊業(yè)總體偏弱，期刊盈利困難的情況下，創(chuàng)立于祖國大西北的《讀者》卻在沒有任何區(qū)位優(yōu)勢和政策扶持的情況下，創(chuàng)造了上百萬的發(fā)行量，成為世界發(fā)行量第四、亞洲第一的著名期刊。與《讀者》的成功相伴隨的，是

3、《讀者》幾乎成為休閑閱讀期刊的象征，其代表性不亞于可口可樂之于可樂飲料。 《讀者》的成功，作為一種獨特的經(jīng)濟、社會和文化現(xiàn)象，曾經(jīng)引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，進行研究和解釋的相關(guān)文獻也甚為豐富。從不同的學(xué)科角度出發(fā)，對“《讀者》現(xiàn)象”的研讀自然具有不同的結(jié)論和意義。從目前的文獻狀況來看，從經(jīng)濟學(xué)角度對“《讀者》現(xiàn)象”進行分析的文獻并不多見。但正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者貝克爾所說，“經(jīng)濟分析是最有說服力的工具，因為它能對各種各樣的人類行為

4、做出統(tǒng)一的解釋?！倍S著經(jīng)濟規(guī)律在社會各個領(lǐng)域顯示其巨大的作用，我們也更加相信從經(jīng)濟角度來對這一現(xiàn)象進行解釋的合理性和必要性。另外，隨著其他種類期刊的興起，對《讀者》等文摘類期刊的關(guān)注和研究卻逐漸減少。毋庸置疑的是，《讀者》在發(fā)展，《讀者》現(xiàn)象仍在延續(xù)：無論是在短缺經(jīng)濟時代還是過剩經(jīng)濟時代，作為一種非強制購買的休閑類期刊，《讀者》的成功從來靠的是消費者自愿自主的選擇，并且目前國內(nèi)沒有任何一種期刊，創(chuàng)造出《讀者》般的輝煌，塑造《讀者》的神

5、話。從這一點而言，不論是對文摘類期刊還是非文摘類期刊，不論是在過去還是對將來，從新的角度再審視《讀者》的成功，對《讀者》現(xiàn)象進行解析，都具有重要意義。老調(diào)重彈，其意可新。本文將從品牌經(jīng)濟學(xué)的角度，運用選擇成本等理論，對“《讀者》現(xiàn)象”進行另一個角度的解讀，證明《讀者》的成功，重點在于其給了目標顧客一個不假思索進行選擇的理由。 而本文最大的創(chuàng)新點也來源于此。通過對《讀者》品牌的解析，本文將說明《讀者》正是滿足了消費者“真、善、美”